文/马梓开
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唯有洞察人性弱点，才能做好品牌营销工作。
在十年前的10月26日，我写过一篇署名马到，名为《洞察人性的弱点，才能做好销售工作》的原创文章，并发表在我的新浪博客之中（博客名称是马梓开博士）。这篇文章写得一般般，但是仍旧在网上到处流传。可见原创作品知识产权的保护工作，任重而道远。利用好人性的弱点，对于做好品牌营销工作，非常非常有用。整整过去了，我的认识丰富了一些，深入了一些。这里就来说说怎么通过洞察人性弱点，以更好地做好品牌营销活动。
01 人性喜欢简单而非复杂
人性天然喜欢简单的东西，太复杂了让人恼火，尤其是促销策略的设计。我们可以比较一下近期王老吉凉茶和东鹏特饮两种不同的促销活动，就能知道王老吉的促销活动有多蠢了！
东鹏特饮塑料瓶的促销设计是：扫描瓶内二维码，如果获奖，就可以获得一元换购易拉罐装的东鹏特饮。按照我自己的购买体验，买10瓶东鹏特饮，总有5瓶能够中奖。所以时常购买，觉得蛮好玩的。
王老吉的促销活动设计则是：扫描瓶内二维码，如果获奖，可以获得现金奖励、吉星或者100M的流量赠送等等。不过现金奖励想要获得，难于上青天；通常可以获得的是吉星和流量赠送。但是你要拿到这点如同鸡肋一样的玩意儿，还必须通过自己的手机号再次确认手机号码。无形中把一个小促销搞成了程序繁琐的、毫无价值的连环套。现代人最烦动不动就要求输入验证码，大家还不清楚你有没有什么其他目的呢！所以说，愚蠢的王老吉凉茶的促销设计者，蠢得实在过火了。谁稀罕你那点破流量呢！谁愿意买瓶饮料还被你折腾来折腾去的呢？
由于人性天然喜欢简单明了的东西，所以一键下单、一键锁定、一键到家之类的销售服务应运而生，只为了给消费者以更简单、更高效的服务。
02 人性天然喜欢直观而非曲折的事物
虽然说“文如看山喜不平”，虽然说影视剧最精彩的是剧情跌宕起伏，充满了各种冲突，但是在现实生活中，消费者还是喜欢直观的事物。
比如我们去买手机，肯定就想直观地了解手机好在哪里，对比某其他品牌手机，最好有简明扼要、如同表格或图片一样的直观视图，以直截了当地对比性能；对比价格；对比外观；对比逼格；对比像素；对比服务；对比完了，心里面清楚了，就下决心购买了。如果某个导购员居然说不清楚手机好在什么地方；如果某个平台的网页居然让我们看不出来这个手机比其他手机好在哪里，当然作为消费者的我们会马上换其他地儿去看。
事实上，绝大多数手机厂商对消费心理是超级了解的。所以他们私下里会把各种手机的不同性能，尤其是价位相似的手机性能做出直观的、内部资料式的、容易诱导消费选择的比较表格、图片甚至是视频。并进行内部培训，让导购人员清楚应该怎么引导消费者。
03 人性天然难抵美食美色美景诱惑
孟子说，食色性也，来自于美食、美景、美色诱惑，总令人难以抵挡。知道这种人性的弱点，那些品牌厂商们总会想方设法把产品的包装做得美轮美奂；做方便面广告的，总会把美食画面做得香气四溢；一句“桂林山水甲天下”，让全球各地的旅游爱好者不远万里来到桂林看那秀美的山水。
在早期，日本电器品牌在中国大行其道，广告总是由美女代言。而在如今，虽然形象代言的类别很多，但是还是在对准消费者的心理弱点来设计的。用于儿童的商品，就多用卡通人物形象；用于青少年的商品，就用英雄人物或出色的人物形象；用于少男少女，就用他们最崇拜的明星形象；家庭用品，就用理想的家庭形象来代言。之所以这样来设定，就是针对不同类型的消费者的不同的人性弱点的。知道你们会动心，商家才这么做滴。
有些楼盘，用比基尼美女招徕购房者；有些活动，用美女热舞来提高吸引力；有些商家，让美女派发传单；更有些私家会所，让美女为顾客做VIP式的服务。因为他们知道，美色既是人性弱点，也是天然的流量入口。
04 人性总是朝三暮四、喜新厌旧的
再好看的美女，看多了也会烦；再好吃的东西，吃多了也会不舒服；再好用的产品，用过了也就那么回事了！基于人性的弱点，消费者总是在寻找更好的产品，更多的性能，更智能的应用，更舒适的体验。为了满足消费者这种朝三暮四、喜新厌旧的心理，品牌商们可是费尽心力。
我们看一些商品的包装，会很奇怪于什么“新一代”，“第五代”，“最新型”，“畅销型”，“改进型”等等之类的文字。为什么要这么写？因为这么写了，才会让消费者觉得买到的是最新的产品，最新的款式，可能具有最好的性能。——你们那么喜新厌旧的，品牌商们不改包装怎么行呢？
有了智能电器，消费者还想要智能家居产品；有了扫地机器人，消费者还想要智能垃圾桶。朝三暮四的消费者，永不满足的消费心理，既是永恒的人性使然，也是企业改进产品的最大动力。
05 人性天然迷信权威，迷信名人，迷信品牌
为什么很多企业喜欢把自己的认证牌匾挂在显眼的地方？为什么一些保健品喜欢用权威人士的证言来说明使用效果？为什么一句简单的“总统用的是派克”就让派克笔大行其道？为什么那么多中国的旅游者在国外奢侈品专卖店前排起来长队？——答案很简单，这是人性的弱点使然。
在品牌营销活动中，我们经常采用权威人士站台的做法来提高可信度和被认可度；经常采用权威人士的证词来说明产品好在哪里。就算要卖掉一本书，在书的正面或背面也要请几个行业中相关的“高人”来写几句话，甚至来一个联袂推荐之类的噱头。
消费者不只是迷信权威，迷信名人，还迷信品牌。只要是大牌子，哪怕和小品牌的东西一模一样，对于消费者来说，也有千万种虚荣点被满足的感觉。正因为消费者有这种无法摆脱的人性弱点，所以企业在开展品牌营销活动时，会广泛使用权威证实、名人推荐的做法，并想方设法打造出高高在上的品牌感。
06 人性天然贪婪，喜欢占小便宜
免费试吃：昨天下午，我路过一家刚开业的饺子店时，看到很多人排队。仔细一看，原来是店家在搞“免费试吃”活动，每人限吃一个饺子。就这么一个免费的饺子，居然也有四五十人排队，哈哈哈。虽然有点搞笑，但是人性天然贪婪，就喜欢占各种各样的小便宜，只要看到“免费”二字眼里就会发光。
占小便宜：大家还记得年广久的傻子瓜子么？现在的年广久，虽然年事已高，但是仍然在自己的店里卖货。顾客们都很喜欢这个老头儿。因为他每次给顾客称好瓜子，在打包前，总要再添上一把瓜子，这样让顾客会有占了便宜的感觉。
利用贪婪：逢年过节，百度、腾讯和京东们就开始忙活了。他们搞出来琳琅满目的活动，只为了让大家能够通过参与他们的活动来获得让利、购物券或者小红包。让消费者花费不菲的时间，结果却只有那么十几块或者几十块前的优惠，为什么消费者还乐此不疲呢？这当然是因为人性的贪婪。
与上面所说的免费心理、占便宜心理、贪婪心理类似，现在林林总总的抽奖活动，团购活动，打折促销活动、拼单秒杀活动，都是对于贪图占便宜和贪图不劳而获的人性弱点的利用。
07 人类天性喜欢获得感但是担心失去
假定一个人参与抽奖活动，已经获得了三等奖，可得奖金200元；再花费200元可以再次抽奖，有机会获得二等奖的500元或一等奖的1000元，只是二等奖和一等奖的中奖率分别只有10%和3%，在这种情况下，大多数人会选择不再参与抽奖；因为现有的获得感很重要，不能为了未必拿得到的二等奖或一等奖损失了200元。
但是，假如是一个人的亲人得重病了，必须做手术，手术成功的几率只有10%，这时候做还是不做？相信大多数人都会选择冒险的，因为害怕失去。一旦不做手术，就意味着完全丧失生存机会，这是人类的天性所不能接受的。就算是手术失败，人们也会自我安慰，反正已经尽心尽力了。
有些商家深谙消费者的这种天性，动不动就让消费者先试用产品，比如让消费者免费试用一个月的净水设备，免费试用一个月的订餐服务等等。等到消费者真的试用了，体验又不错的时候，绝大多数都会想继续试用，那就买吧！最终不愿购买的消费者，通常只有10%左右。
08 从众心理与样板市场
北宋时期的著名书法家米芾有点疯疯癫癫的。他有次见到苏东坡，就问他，“别人都说我疯疯癫癫的，你今个儿说句公道话，我是不是那样的人？”苏东坡回复他：“我从众！”由此可见，即便在古代社会，从众心理也是深得人心。
大家知道为什么史玉柱卖保健品时要搞样板市场么？大家知道为什么很多厂家要做样板市场或开设直属店面么？因为要通过样板市场的销量热潮，来带动代理商的代理热情。代理商们看到产品如此大受市场欢迎，就会自然而然地联想自己的区域也会如此。既然大家都在买，那么我也不妨从众吧！
形成销售热潮，形成销量引力，利用消费者的从众心理实现产品的旺销，同样也是很多网店的招数。正是这种思维，才引起了刷单的热潮。
很多实体店面，为了促进销量，前期总要千方百计利用各种手段聚拢人气。因为人来得多了，总会有生意的。消费者会看样学样的嘛。
09 人性的虚荣、懒惰与品牌产品的进步
每个人都有不同程度的虚荣心理。女性人群和那些生活在中下层的人群，虚荣心理往往更强烈一些。为了虚荣，很多人打肿脸充胖子，很多人购买仿品，很多人外表衣着光鲜而实际生活寒酸。
每个人都有不同程度的懒惰心理。总想着更省事的方法，更省时的办法，更快捷的路径，更多的空闲时间，更好的生活享受。
对应于人性的这些天然弱点，每个品牌都在宣称自己充满了一切的正能量，可以让消费者变得更美，可以让消费者显得更有身份，可以让消费者显得更加尊贵；而且这些品牌产品还可以实现更多的智能化，万物互联，节约消费者大量的宝贵时间，快速解决消费者的使用痛点，充分满足他们的享乐心理，让消费者可以从容不迫地懒惰下去。
随处可见的会员卡，VIP升级系统；随时随地的更多级别，更多权利，更多优待，带给消费者的虚荣心以更多满足。
客观来说，正因为消费者体现出的人性的虚荣或懒惰心理，才令各个品牌产品有了可以发挥的空间，有了可以提升自我的台阶，有了可以更好更快更强的冲动，从而加快了人类的科技进步。
10 人类只会对第一印象、行业第一或领先位置有记忆力
消费者是健忘的，消费者的头脑中不会记得更多内容。消费者只会对自己的第一印象有深刻记忆，只会记得那些冠军、那些第一名，那些处于行业领先位置的企业和品牌。在这种人性弱点下，品牌或产品，或者做到行业第一，或者成为某品类的第一，或者具备充足的个性化和差异化，这样才能给消费者留下深刻印象。
正因为人类只会对第一印象、行业第一或领先位置有记忆力，因而构成了品牌营销策略的很多共通点。在品牌营销活动中，谁能给消费者留下良好的第一印象，谁就有了好的销售机会；谁能让消费者认为他的品牌是某某领先品牌，谁就可能占据先机；谁能够让消费者认同他的品牌或品类的王者地位，谁就能让消费者青睐有加。
上面所写的对于人性弱点的利用，只是凤毛麟角。其实，我们面对一切品牌营销活动都是针对人性的弱点而展开的。令人眼花缭乱的各种品牌营销活动，针对的都是我们与生俱来的人性弱点。我们人性的弱点被营销、需求被开发、欲望被满足。貌似买卖双方都获得了应该获得的，而实际上消费者却是被利用弱点的一群人。
