近年来随着新兴平台、渠道不断增多，消费者的购物习惯正潜移默化地改变着，越来越多的消费者纷纷涌入到短视频、直播、社群等线上渠道，被主播或者品牌种草下单。
如何在不断分化的消费链路下高效触达消费者？
如何在私域运营中让用户价值持续增长？
如何在激烈的竞争中收获持续而长远的收益？
这些问题已经成为食品饮料品牌思考的重中之重。
存量竞争加剧，品牌如何打破“增长困境”
凯度消费指数最新报告显示，与第一季度相比，第一季度快速消费品市场整体增长0.3%，增长幅度有限，市场从增量竞争进入存量竞争：产品端，新产品层出不穷，内卷严重；渠道端，消费者购买链路变得多元且复杂；品牌端，面临流量瓶颈，品牌获新客难度增大、成本增多。
互联网飞速发展期，品牌在公域持续买量，拉动用户单次转化就能收获显著的增长。当爆发式增长成为过去，品牌必须拥有全域经营的思维，整合公域与私域，打通线上线下渠道，收获持续而长远的收益。
拥有庞大用户基数的腾讯生态可以说是品牌生意增长的天然流量池，且生态内的丰富触点可以实现紧密联动，形成以用户为中心的全域经营版图，帮助品牌做好生意的长效经营。此外，视频号作为新的流量蓝海，也将在公域流量补给、私域转化路径等层面上为品牌带来新的发展机会。
从流量到留量，食品饮料行业迎来全域经营时代
工欲善其事，必先利其器。对于食品饮料品牌来说，在洞察到全域经营带来的增长机会后，品牌应该如何搭建行之有效的全域经营体系，获得确定性增长？纳食总结出了一套三步走策略：首先善用流量思维打造爆品，其次做好获客与“留量”，最后做好全域追溯，提升自己的数据资产价值。
选择更具流量吸引力的商品
众所周知，食品饮料产品生命周期短、上新速度快、属于“酒香也怕巷子太深”的赛道。品牌可以从几个角度来进行尝试，找到更具流量吸引力的“网红”商品，在获客成本不断走高的环境下吸引消费者关注，让流量转化为销量。
高客单价、高价值感的货品，如燕窝（高价值感）、跑山鸡（高客单易复购）等，能够为品牌在广告投放时提供更大的出价空间，提升广告的抢量能力。
具有一定大众认知度却又“陌生”的产品，如普洱茶、植物原浆饮等产品，更低的教育成本和信息差定价，让此类产品更易被转化。
具有广泛受众需求的产品，或是当下消费者的热点消费需求，如益生菌、维C食品等健康食品，用户规模足够大，商品的生命力和天花板才足够高。
选好链路优化获客，让流量变“留量”
在充斥着不确定因素的大环境影响下，越来越多的食品饮料品牌开始精打细算，希望将有限的营销费用花在合适的地方，实现效益最大化。在锁定高吸引力的商品后，品牌应该从目标人群和商品属性出发，选择合适的获客链路进行投放，并在私域阵地进行流量承接，以精细化运营最大化品牌资产价值，收获持续而长远的收益。
针对食品饮料品牌的营销需求，腾讯广告为品牌提供丰富的链路帮助品牌加速公域获客。纳食将围绕其中四条高频应用链路进行案例拆解，希望能够为想要提升获客效率的品牌提供思路。
把握三大场景寻找TA，玩转直购一键转化
视频号、公众号、朋友圈……在腾讯生态内，品牌拥有大量和消费者进行沟通的触点与场景。品牌可以根据目标人群特性与品牌营销需求，在短视频娱乐、兴趣资讯浏览、熟人社交等场景中选择合适的场景，搭建直购链路实现快速转化。以某跑山鸡商家为例，商家通过真人出镜的试吃视频内容向用户种草自家优质产品，用户点击广告后即可半屏拉起直接购买，在为用户提供边看边买的优质体验之外，实现了3%的高转化率。
引流平台电商，双边加持品牌增长
在6.18等电商热门节点，如何实现引流与销量突破往往是摆在电商主导品牌面前的一道难题。品牌想要实现增长，势必要引入新的站外流量。品牌可以选择视频号、朋友圈等多个热门的版位进行投放，跳转至京东等外部电商的商品详情页、活动页和直播间，并在双边数据能力共建的基础上，为电商渠道高效拉新。
导购深度教育，拉动高客单增长
针对健康滋补等高客单、重服务的品类，品牌可以通过视频号等渠道引导加企微的方式留存到私域，通过导购的持续跟进与深度教育，与用户建立良好的关系，最终形成大单转化。以官栈为例，在用户关注或者首购后，品牌都会引导用户添加专属滋补顾问“官小胶”企业微信，并在与用户沟通过程中，持续输出产品的长期服用价值来提升复购转化。同时官栈还通过朋友圈广告、公众号、视频号等多个触点不断触达目标用户群体，并借助小程序实现购买闭环，最终收获品牌季度复购率提升40%、客单提升2.5倍的亮眼数据。
布局直播推广链路，抢占视频号蓝海
视频号直播带货销售额同比增长超8倍；末，食品类目月销售额超100万的商家数量相比年初增长超20倍，这些数据证明，越来越多的食品饮料品牌在快速发展的视频号渠道上找到了自己的增长法门。
在不断优化直播形式与内容之外，品牌还可以投放视频号原生广告，利用短视频或直播实时画面为直播间引流，提升直播间的获客效率。某冻干山楂品牌通过重点投放直播间的主推单品，以用户试吃的优质短视频内容快速打爆了单品直播间，投流ROI达到2。在充分挖掘视频号的流量之外，品牌还可以选择朋友圈直播预约等方式引流，通过不同点位的组合辐射更多目标人群。
对于品牌来说，视频号直播并不单纯只是一个带货工具或增长渠道。视频号直播更大的价值在于能够长期经营每一场直播所沉淀下来的私域资产，从而实现持续的、长效的增长。一方面，品牌基于私域原始流量，借助公域投放为直播间引流，同时撬动更多自然流量进入；另一方面，用户无论是关注直播间还是企业微信，都成为了品牌的私域资产，能够卷入更多自然流量进入直播间。品牌通过这种“账号+私域+广告”的三位一体经营模式，持续沉淀、运营私域资产，不断提升购买转化，实现销量长效增长。
随着视频号长效价值的愈发凸显、视频号生态的发展和越多越多品牌的进驻，我们能看到，品牌呈现品牌化、人设化的发展趋势。
一部分品牌会更强调品牌背书和产品质量，通过提升品牌影响力来降低用户决策成本。比如品牌会与知名IP合作打造趣味内容，强势触达目标圈层用户，或是与剧综IP合作，借助明星影响力以及场景的持续渗透，快速积累品牌资产。此外也有品牌通过打造直播bigday或与互选达人合作的形式，强势占领用户心智，加速交易转化。
喜茶与《梦华录》的合作就是一个值得借鉴的例子。二者从热播期的场景和产品卖点植入，到联名新品推出；品牌从社交媒体、小程序等联合传播到线下沉浸展与快闪主题茶楼的打造，全方位打造IP深度共创，实现了品牌声量与销量双提升。
另一部分品牌则针对不同圈层人群打造不同人设IP，持续渗透用户心智，并通过人设矩阵扩大目标人群覆盖度快速提升转化效率。
例如某海参品牌，主打退伍军人创业的品牌人设。为了扩大品牌受众圈，他还孵化了“本地渔民”、“大学生返乡科技兴农”等人设及品牌，进而拓展下沉城市及年轻新消费人群。
全域经营时代下，各大品牌都清楚要搭建品牌私域来承接流量，但仅仅做好私域沉淀是远远不够的，品牌还需要进行精细化运营让私域有效运转，从而提升复购转化。
品牌可以结合场景、用户习惯等因素，利用优惠券等利益点在用户购前、购中、购后全过程引导用户加粉关注，持续为私域蓄水。在用户进入品牌私域后，品牌仍需做好用户分层，针对不同人群进行精细化运营，而不是一味地群发广告，才能最大化发挥私域价值，实现长效增长。
RACE全域追溯，让广告更有价值
随着全域经营布局的逐步完善，品牌如何实现从广告域到全域的品牌行为追踪也变得愈加重要。品牌可以借助RACE的5R人群资产漏斗，围绕人群、曝光、浅层互动、深层触动、行为转化、复购忠诚等指标进行科学评估，制定覆盖投前、投中、投后三大阶段的科学营销策略，优化投放资源配置，持续提升机会人群触达与深层触动转化效果，实现长效增长。
比如飞鹤为了巩固品牌核心人群，持续拓展品牌潜客，通过RACE的科学分析，在腾讯视频SUPER剧场进行CNY节点集中曝光，最终实现精致妈妈人群渗透率由26%提升至39%、小镇青年人群渗透率由7%增长至14%。
增长的游戏里，市场瞬息万变。最先看懂的人，注定先吃到甜头。作为企业全域经营伙伴，腾讯广告一直在助力食品饮料品牌长效发展，寻求确定性的增长。在腾讯生态的支撑下，品牌可以在全域最大化地触达用户群体，不断沉淀、运营品牌用户资产，并借助充分开放的生态实现公域私域贯通、线上线下整合，实现交易的全域化。
未来腾讯广告还将持续深耕食品饮料行业，助力品牌生意收获持续而长远的收益。复制下方链接，获取腾讯广告营销顾问1v1服务，一起探索更多增长新可能。
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