试卷代号：4010
2 0 2 1年春季学期期末统一考试
渠道管理试题答案及评分标准
（供参考）
7月
一、单项选择题（在备选答案中，有一个正确答案，请将正确答案的字母填入括号内。每小题2 分，共20分）
1．D 2．C 3．B 4．C 5．B
6．B 7．C 8．D 9．A 10．A
二、多项选择题（在备选答案中，有两个或两个以上正确答案，请将正确答案的字母填入括号内。每小题2分，共10分）
11. BCD 12. ABC 13. AC 14. ABCD 15. BCD
三、判断正误题（在你认为正确的题目前面的括号内打“√”，在你认为错误的题目前面的括号内打“×”。每小题2分，共20分）
16．× 17.√ 18.× 19．√ 20.√
21．× 22.√ 23.× 24．√ 25.×
四、简答题（每小题10分，共30分）
26．简述营销渠道管理的特点。
答题要点：
营销渠道管理指的是通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效地完成分销任务。管理对象的独特性，决定了营销渠道管理有着不同于其他管理的特点。其特点主要包括：
(1)营销渠道管理是一种交叉着企业内部管理的跨组织管理。渠道管理虽然也涉及本企
业的员工或部门，但是大多数情况下，它涉及的当事人不属于同一个企业，而是分属于不同利益主体的组织或个人。（3分）
(2)营销渠道管理有一个跨组织目标体系。由于是跨组织管理，所以目标也是跨组织的。
只考虑自己怎样实现目标，而不管其他企业目标和整个渠道共同目标的实现，将危及整个渠道运行的有效性和效率，并最终阻碍本企业渠道任务的完成。（3分）
(3)营销渠道管理从职能上讲，也有自身的特点。比如，领导和控制，更多地意味着影响而不是命令和指挥。（2分）
(4)在管理方式上，跨组织管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范。（2分）
27．简述有效的渠道任务和目标的特征。
答题要点：
有效的渠道任务和目标具有以下几个特征：
(1)具体、明确、可衡量。因为渠道任务和目标既是相关责任人制定活动进度表的依据，也是管理者进行监督评价的准则，所以必须具体、明确、可衡量。（3分）
(2)实际而具有挑战性。渠道任务和目标必须以企业的现实情况为基础，不能不顾现实情况而提出过高的任务和目标，但是又要有足够的挑战性，以激发渠道管理人员和从业人员努力
提高工作业绩。（3分）
(3)服从企业的使命和战略目标，反映企业的内部资源和核心竞争力。（2分）
(4)不同的渠道任务和目标之间互相配合。如果是多个目标，则目标之间不应有矛盾，有矛盾时，要明确表述目标的有效顺序。（2分）
28．简述渠道联盟的主要特点。
答题要点：
(1)渠道联盟，是指处于同一渠道中的两方或多方成员通过协商一致而形成的长期利益共同体，是渠道关系发展到一定阶段的产物。（2分）
(2)渠道联盟的第一个重要特点是长期性。如果交易伙伴只是为了交易方便或谋求一时
之利而联合起来，则只能称之为战术联盟或普通的商业伙伴关系。（2分）
(3)渠道联盟的第二个重要特点是参与各方的自愿。有的联盟建立在一种不平等的权力
关系之上，由强大的一方对弱小的一方进行控制。在一个真正的渠道联盟中，权力是相互且相对平衡的，每一方对另一方都有较大的影响力。（3分）
(4)渠道联盟的第三个也是最重要的特点是彼此高水平的承诺。因为风险太大，所以渠道成员之间除非有高水平的彼此承诺，否则它们是不会建立渠道联盟的。（3分）
五、论述题（共20分）
29.试论述渠道冲突的根源。
答题要点：
(1)角色界定不清。在营销渠道中，角色涉及到各渠道成员应该做什么和应该怎样做的问题，界定不清各渠道成员就不知如何去做，从而产生冲突。（3分）
(2)资源稀缺。为了实现目标，渠道成员在一些稀缺资源的分配问题上有时会产生分歧，
而从导致冲突的产生。（3分）
(3)感知差异。在营销渠道中，针对同一种刺激，不同的渠道成员可能会有不同的感知或对感知有不同的理解。（3分）
(4)期望误差。如果期望有误，就会采取错误的行为，从而导致意想不到的冲突。（2分）
(5)决策领域有分歧。由于发挥不同的功能，承担不同的责任，扮演不同的角色，渠道成员都有自己的决策领域。（3分）
(6)目标不一致。当渠道成员的目标之间不一致或不相容时，就容易产生冲突。（3分）
(7)沟通障碍。不进行沟通、沟通困难或沟通无效时，都有可能导致渠道冲突的发生。（3分）
