在去年互联网女皇的KPCB合伙人玛丽米克尔曾在趋势报告中认为,中国互联网的附着力主要来自于广告、商务、旅游和金融。而随着经济的趋好,人们旅游的动力日益增强,在今年节假日的出境和国内游方面都创造了新的纪录。而微博已经坚持了五年的旅游话题#带着微博去旅行#也收获了更加爆棚的数据,两个月内的参与人次超过六千万,总阅读量达到182亿,涉及到了178个国家和地区,而视频今年更是异军突起,播放超过了16亿次。
最具影响力的旅行活动IP
微博的#带着微博去旅行#话题由来已久,也是官方目前组织的最盛大的线上活动,是国内最有影响力的旅行活动IP。经过多年深耕,微博已经是国内最大的旅行目的地决策平台和旅游内容分享、消费的平台了。大家在旅行之前已经习惯了去微博搜一搜相关的攻略和内容,然后进行参考和判断,更重要的是去看那些在旅行中的吐槽,从而避免那些旅行中的大坑。甚至说在旅行的过程中如果被坑了,微博还是一个非常好的维权平台,很多诸如天价XX的曝光,在微博的压力下,都得到了当地旅游主管部门的重视和重点处置,可以说,微博已经是一个全面性解决旅游方方面面问题的平台了。
和往年不同的是,今年活动的参与者,不仅仅有明星、红人以及普通用户,更多国家和地区的旅游局以及航空公司都加入其中,展示自己的优势和魅力,积极的在微博上拉客打折。比如黑龙江旅游发展委员会推出的“两极穿越”自驾追光之旅,吴昕和潘玮柏打call的#澳门巴黎人#一周年庆典,全日航空的限时特价机票,奥地利、英国航空的福利大促也曝光千万,美国航空还拉出了NBA的旗号给自己助阵,泰国王权免税店的八折优惠券也引来疯抢。可以说,今年的#带着微博去旅行#已经成为了一个国际化的旅游大趴,成为了众多企业、机构、国家、地区旅游营销的重要平台,也成为微博内容增长以及商业化的重要领域,不论从影响力还是商业价值去看,都是目前最有价值的线上旅游活动。
新技术和新玩法
微博的产品一直在进化之中,所以今年又有两个明星新品实现了爆发。第一个就是微博推出的“全景图片”,这个360度无死角的照片模式可以让大家更好的看到一个地方的全貌,是一种非常新奇有趣的体验。德国国家旅游局就首次公开发布了新天鹅堡的全景图片,引发了网友的强势围观,#带着微博去德国#的话题阅读量成功达到了2亿。而澳大利亚昆士兰旅游局独家发布了世界第一大沙岛-费沙岛的麦肯锡湖的360度全景图,也同样引发了网友的热议。这种新技术新产品是特别容易抓住网友的好奇心,而全景图这种特别的感官体验,也让用户可以切身的体会到当地的美景和风情,确实是一个非常好的营销方式,目前看也有着非常好的营销效果。随着越来越多的全景照片的拍摄,这种营销模式相信会成为很多美丽景区的标配,而随着全景拍照设备的逐渐普及,很多网友也会开始去拍摄这样的照片来为自己打call了,相信一定能吸引更多人的注意。
还有一个新产品就是微博故事了,这个15秒的短视频产品获得了用户的喜爱,同时今年整个的旅游短视频都有一个爆发性的增长,拍摄小视频甚至直播都成为当下网民旅游中不可缺少的部分。而很多专业机构和网红共同出品的更为专业的旅游节目也高达178档,播放达到了3.5亿。可以看出,旅行内容分享已经开始从图片时代进入到了视频时代,而且视频内容也已经出现了更多的层级划分,从专业的机构制作,到网红的内容分享,到普通人的天然拍摄,形成了一个非常完整的旅行视频内容链条,当内容越来越多的时候,一个地方的风貌就会被更加立体的表现出来,甚至相信以后还会出现VR视频这样的内容,供大家身临其境的感受和体验。而另一个明显的趋势是,出境游开始逐渐成为主流,这也让更多的国外风光的视频开始出现在微博上,这种国际化的趋势和潮流,相信会在明年有一个更明显的爆发。而各个国家的旅游机构,相信也会越来越多的参与到微博活动之中。
支付宝为代表营销新模式层出不穷
其实今年和往年不同的是,不仅仅参与人数和话题超过了往年,更重要的是也涌现出了非常多的新的营销模式,让整个话题的商业价值十足。比如前面提到的178档专业的旅游节目,就是联合支付宝的一次营销。目前支付宝正在强势发力海外支付,不仅仅希望国内的人带着支付宝走出去,也在努力影响海外的人来使用支付宝。支付宝在这次的营销中无缝接入了海外旅行的场景,借助精准真实的海外支付体验,体现出了支付宝在海外支付中的汇率优、支付快、优惠多等体验,宣传支付宝在海外各个便利店、游乐场、免税店、购物退税等各个场景的不同消费体验,可以说起到了非常好的营销效果。现在很多人出境旅游都要查询一下当地是否支持支付宝消费,如果不支持,可能就要换个地方了,所以有没有支付宝的使用反而成了一个先决条件,开始倒逼景区的支付升级。
不论是支付宝的联合营销,还是各个地区旅游局、航空公司的打折,我们都可以看到,营销已经成为#带着微博去旅行#活动的重要组成部分,也成了这个话题的特色亮点所在。用户参与这个话题,不仅仅可以获得曝光、红包等各种奖励,还能让自己的旅行享受更多优惠,找到更多乐趣。这种营销不仅没有破坏话题的体验,反而给大家带来了更多实惠,找到了活动和营销之间的平衡,也带来了这个话题持续活跃下去的动力。相信随着这个话题的日益成长和壮大,也将成为伴随中国旅游行业发展的一个助推器,成为社交网络的一个标志性话题。
#带着微博去旅行#这个话题历时五年,终于成长成为了旅游行业不可或缺的一个部分,而其中蕴含的商业化价值,也在旅游行业的爆发中开始凸显。这个案例的成功,让我们看到了更多内容领域营销的可能,相信在未来的几年内,我们还能够看到更多精彩的营销和互动,也相信更多的话题营销,也会在这种推动下,发展的更快更好。
万能的大熊
微博科技,电商十大最具影响力双料大V,电商十大最有影响力大V
公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。
畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。
微营销第一社群大熊会创始人:创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。