旅游目的地与客源地间的感知地理距离及其对旅游者目的地选择的影响
卞显红 博士
杭州碧海云帆规划设计集团 董事长
浙江工商大学 教授
杭州商学院旅游发展研究院 院长
杭州商学院旅游系主任
杭州商大旅游规划设计院 副院长
感知地理距离一直被认为是影响旅游者目的地选择的关键要素之一。相应地，如果旅游者目的地选择行为研究中，没有考虑和衡量旅游者感知地理距离因素，那对旅游目的地选择行为的理解将是错误的或至少是不全面的。旅游目的地营销与经营管理部门需要认清感知地理距离是如何影响旅游者目的地选择行为的及在他们的市场营销战略中如何适当调节感知地理距离对旅游者目的地选择行为的影响。
感知地理距离是指由于大尺度空间中的不同旅游目的地由于距离客源地很远，以致距离模糊难以准确感知而产生的一种由感知而形成的距离。感知地理是由旅游者对距离的感知而形成的，受认知主体、刺激物、主体与刺激物之间的相互影响等3方面的因素影响。旅游者对旅游目的地感知地理距离主要包含两方面：感知地理衡量及感知地理的准确性。旅游者对某一旅游目的地的距离认知可能比实际地理距离（道路距离）多或少，主要源于感知的准确程度。相关研究表明距离是旅游者目的地选择的驱动因素或阻碍因素，因此旅游者对旅游目的地选择的概率会随着距离的增加而增加或减少。旅游者对旅游目的地感知地理距离在不同的距离范围内的旅游目的地游览意向的影响进行研究对理解旅游者目的地选择行为具有一定意义。
本人经常比喻的一个例子是：伟大首都北京和浙江温州泰顺县，哪一个旅游目的地对居住在杭州的我远呢？我到北京很省事，可到泰顺县很费时费事，对1600公里之外的北京的感知距离比距离400公里之外同省的泰顺要远得多。感知距离是影响旅游目的地选择的重要影响因素之一。本文对感知距离影响因素、感知距离对旅游者目的地选择的影响因素进行了初步研究，以期对旅游目的地开发与管理、旅游规划设计等具有一定的帮助。
一、游客源地与旅游目的地之间的感知距离
在地理空间中，个人的空间行为是受空间认知驱动而不是物质现实。旅游者空间认知是旅游者对旅游目的地的结构、整体及空间关系的知识与认知展示，也就是在脑海中对空间的内部反映及再构建。旅游者目的地选择行为涉及到基本空间的认知。空间认知通常由距离感知体现，距离感知通常被夸大或缩小，这就会对旅游者目的地选择决策带来一定影响（图1）。
图1 旅游者距离感知对目的地选择意向的影响
旅游者对旅游目的地感知距离估计主要受到刺激物、主体、刺激物与主体之间的相互影响等3方面因素的影响：
（1）基于刺激物的因素。旅游者对旅游目的地的距离感知是层级性的，第一层是由政治与自然边界所界定的距离感知，第二层是由旅游吸引物和相关地表所构成的距离感知。旅游者对旅游目的地的距离感知是一种由旅游者对旅游客源地和旅游目的地两点之间的信息编码过程，是旅游者对地理空间的信息处理过程。因此，旅游目的地与目的地两地的关系、文化相近关系、历史渊源、地理渊源等都影响到旅游者的距离感知。
（2）基于感知主体的因素。环境信息源、旅游者的个体变量等变量是影响距离感知估计的最通常的因素。旅游者对旅游目的地的距离感知所需要的信息主要有两大来源：环境认知信息、媒介认知信息。环境认知信息主要受到旅游交通工具的认知、对旅游目的地国家的认知时间与深度等，媒介认知信息主要是通过各种旅游目的地工具书、宣传册、互联网搜索、电视新闻与资料、亲朋好友的介绍等信息渠道来认知信息。此外，距离感知估计还受到个体的年龄、性别、受教育状况、文化感知水平、家庭状况、搜集信息的参与程度等方面的影响。
（3）基于刺激物与感知主体相互影响的因素。影响感知距离估计的情感参与的3种因素是：感知主体的知识水平、旅游目的地对个体的重要性、旅游目的地对个体的兴趣程度等。一般来说，对旅游目的地的情感越深，则对旅游目的地的距离感知估计越准确。如果旅游者对旅游目的地具有较高的情感、兴趣，旅游目的地对旅游者具有较高的重要度，则旅游者对旅游目的地的信息搜集程度与知识程度越高，对旅游目的地的距离感知估计越准确。举个例子，如果孩子在旅游目的地国家留学或有亲朋好友在那里，则对该国家的感知距离可能越准确。
二、旅游者感知地理距离对其目的地选择的影响
（一）距离衰减模式及感知地理距离对旅游者目的地选择的影响
旅游者目的地选择影响因素研究中，相当多研究是从心里的、生理的、形象的、动机的因素等方面进行探讨。如果把空间因素导入旅游者目的地选行为分析中，那将更进一步推动或有助于更深层次地理解旅游者目的地选择行为。影响旅游者目的地选择的空间因素中很重要的就是距离因素。距离首先会对旅游者目的地选择施加阻碍影响，因为距离代表着旅行时间花费、金钱花费及旅行成本等，其次，距离也会带来催化剂影响，因为旅行自身也是旅游部分分割的组成部分，如豪华游轮旅游、高速列车旅游、游船等旅游形式，旅行自身就是一种不可多得的旅游体验，旅行自身也充满着诱惑。通常距离对旅游者目的地选择的影响通常使用引力模式中的距离衰减规律来进行阐释。距离衰减模式通常是指距离对旅游的摩擦力或阻碍力对旅游需求或空间联系的影响。
图2阐释了距离衰减模式对旅游需求的影响：旅游需求首先随着距离的增加会迅速增长，但达到高峰值后需求曲线渐进地降低。
旅游距离衰减模式表明客源地和旅游目的地的距离达到一定点后，旅游者就会避免选择以避免旅游花费的增加。这个距离可以称作客源地和旅游目的地的“关键距离点”。关键距离点的分析与数据获取对旅游目的地发展与营销部门具有重要参考价值。然而相关研究表明并不是地理距离，而是感知距离影响旅游者目的地选择的重要因素。Chung-Hsien Lin, Duarte B Moráis分析了感知地理衡量在预测旅游者目的地游览意向中的作用，研究结果表明当考虑所有旅游目的地时，感知地理衡量并不是直接引导旅游者对某旅游目的地的游览意向，而是通过影响感知地理的准确性继而影响旅游目的地游览意向。Jiaolan Bowden通过分析得出地理距离在旅游者目的地选择过程中的影响是微弱的。
地理距离与感知距离对旅游者目的地选择行为的影响还受到旅游机会空间结构的影响。Chung-Hsien Lin, Duarte B Moráis对感知距离在预测旅游者目的地游览意向中的作用进行了衡量，认为感知距离衡量并不会直接对旅游者目的地选择具有影响，但会影响感知距离的准确性，并继而对旅游者目的地选择产生影响，Chung-Hsien Lin, Duarte B Moráis通过点模式分析表明受访者所偏爱的旅游目的地是空间集聚的，因此，通过心理的、物理的、混合的距离三种距离对其所构建模式的稳定性进行了检测。
（二）感知地理距离范围对旅游者目的地选择行为的影响
虽然地理距离对旅游目的地选择的影响已得到广大研究者的认同，但地理距离的影响是相对的，而不是绝对的。Chung-Hsien Lin, Duarte B Moráis认为感知地理距离范围是用于研究距离对旅游目的地选择影响的重要概念。旅游目的地选择中的地理距离感知范围是指旅游者在旅游目的地选择过程中存在某一点，在该点范围之内旅游者目的地选择的可能性逐步增加，超过该点则可能性逐渐减小。相关研究表明离开居住地的一定范围之内的旅游景区（点），距离越近，则旅游者选择的概率越低，也就是说成负相关关系；而离开居住地一定范围之内的旅游景区（点），距离越远，则旅游者选择的概率越高，但存在一个点，在该点范围之外，则呈现距离衰减规律。一项研究表明多伦多居民到附近度假胜地旅游在75-125公里范围之内旅游者随距离增加选择的概率增加，另一项研究表明自驾车旅游者选择旅游目的地在600公里左右达到选择概率最大，随后迅速减少（Chung-Hsien Lin, Duarte B Moráis，）。
地理距离感知范围对旅游者目的地选择的影响机理主要包括：心理距离范围(Psychological Range)感知：旅游者通过到一定距离范围之内较远的旅游目的地旅游来满足离开自己熟悉的地方的需求；复合距离范围(Hybrid Range)感知：旅游者为了满足旅游效用最大化及最大化旅游体验而在旅游目的地属性、旅游距离之间进行博弈，最终选择最佳或最合理的距离范围内的旅游目的地；身体距离范围：在该范围旅游者需要克服距离阻力对旅游目的地选择的影响，该距离范围会随着距离感知减小而旅游目的地选择概率增大。
Chung-Hsien Lin, Duarte B Moráis对心理距离感知、地理距离感知、符合距离感知对旅游者目的地选择的影响进行了分析，研究结果表明：心理距离感知范围为150km之内，复合距离感知范围为150-200km，身体距离感知范围为200km。23.5%的受访者选择离开居住地150km的所偏爱的旅游目的地，150-200km之间的旅游目的地被34.3%的受访者偏爱，42.2%的受访者选择离开居住地200km之外的旅游目的地。
（三）感知地理距离对旅游者目的地选择的影响
Chung-Hsien Lin, Duarte B Moráis分析了感知地理距离与旅游者游览意向之间的关系（图3）：感知地理距离与感知地理误差之间成重要正相关关系，一般来说旅游者对某一旅游目的地感知距离越远，则感知距离越有可能被高估；感知地理距离感知估计能解释48%的感知地理误差；旅游者感知地理估计对旅游者目的地选择意向影响没有达到一定的正相关关系，主要同感知地理误差对旅游者目的地选择意向影响具有一定正相关影响。
图3旅游者距离感知与旅游者目的地选择意向的结构关系
Jiaolan Bowden分析了感知文化距离和文化接近度对国外旅游者到访中国大陆上海、北京和广州三大旅游目的地的影响，结果表明到访一个国家作为旅游目的地内的主要目的地选择行为中地理距离与社会亚文化特征对旅游者目的地选择几乎没有影响，而主要是受文化距离感知的影响，文化接近度感知也有一定影响，但没有文化距离感知影响大。
国际旅游者在一国之内主要旅游目的地选择的跨文化研究主要是为了探寻旅游者在一国之内的空间行为的属性与特征等。旅游者在一个区域之内，如长江三角洲之内的不同城市之间选择，那城市的文化差异与文化距离感知的影响如何，这需要进行研究。
文化接近程度通常是对旅游者空间选择行为进行研究所使用的衡量指标，相反，文化差异程度或文化距离也是衡量旅游者目的地选择行为差异的重要指标。对于个人来说，塑造一个人文化特征的主要因素有语言、国籍、民族、受教育程度、职业、宗教信仰、家庭状况、性别、社会阶层及所工作的企业或组织的文化等。
三、文化距离感知及其对旅游者目的地选择的影响
从通常的文化接近性对旅游目的地选择行为影响视角自外独辟蹊径，从文化距离感知（a cognitive cultural distance）方面探讨了文化差异对旅游者目的地选择行为的影响。Jiaolan Bowden以国际旅游者对中国北京、上海、广州3大出入境口岸城市作为主要旅游目的地选择（main destination choices，MDCs)对象中的跨文化影响进行了研究，研究结果表明：文化接近性与感知文化距离对旅游者目的地选择影响的重要程度是不同的，感知文化距离在决定国际旅游者旅行模式上比文化接近性的影响更加敏感；在一国之内的国家旅游者目的地选择行为上，地理距离与旅游者社会亚文化特征之间没有明显的相关关系。
相关研究者认为是相对文化差异属性导致旅游者空间行为的差异（Jiaolan Bowden，）。文化距离或文化差异反映做事情与感知世界具有明显差异的不同文化团体之间的行为和活动的多样性。在个体层面上，文化距离受语言、国籍、民族、教育程度、职业、宗教信仰、家庭状况、性别、社会阶层、企业和组织文化特征等诸多因素影响。
Jiaolan Bowden运用离散对数模式分析了美国、英国、日本3国及中国港澳台地区的旅游者选择中国北京、上海、广州四地的概率，建立了3个假设：假设美国等3个国家及中国港澳台地区4个区域的旅游者到访中国北京、上海、广州等地的概率与这4个区域的旅游者到中国北京等3个主要旅游目的地之间的文化距离存在着相关关系；假设美国等3个国家及中国港澳台地区4个区域的旅游者到访中国北京、上海、广州等地的概率与这4个区域的旅游者到中国北京等3个主要旅游目的地之间的文化接近性存在着相关关系；假设美国等3个国家及中国港澳台地区4个区域的旅游者到访中国北京、上海、广州等地的概率与这4个区域的旅游者到中国北京等3个主要旅游目的地之间的感知地理距离存在着相关关系。
Jiaolan Bowden研究结果表明：文化差异与一国之内旅游者主要旅游目的地选择之间呈正相关关系；文化接近性和文化距离与一国之内旅游者主要旅游目的地选择之间没有呈现正相关关系；海外旅游者到访中国北京、上海、广州3个主要旅游目的地的选择概率受地理距离没有明显影响。地理距离衰减模式在一国之内的主要旅游目的地选择中的不适用主要是因为在一国之内的国际旅游者在宏观和微观层面上受地理距离的影响不是很明显。
Jiaolan Bowden对影响旅游者在中国的上海、北京、广州3个主要旅游目的地之间进行选择的旅游者社会亚文化因素的重要性进行了研究，结果发现：
收入水平对选择北京、上海、广州3地的影响都呈现重要性，其中北京趋向于吸引各个收入层次的海外旅游者，上海趋向于吸引中等到低收入的海外旅游者，广州趋向于吸引中等收入水平的海外旅游者；
旅游花费水平对到访广州的海外旅游者有明显影响：到访广州的海外旅游者趋向于比到访上海、北京的旅游花费更少；
北京、上海是海外旅游者到访中国的主要出入口，而广州仅仅是海外旅游者到访中国的区域性出入口；
旅游者性别、年龄、受教育状况等社会亚文化因素对旅游者出游空间行为的影响没有达到显著水平，相对于社会经济因素，旅游者的社会亚文化因素对旅游者目的地选择的影响没有社会经济因素重要。
Jiaolan Bowden研究表明：在文化距离与文化接近性对旅游者在一国之内主要旅游目的地选择影响上，文化距离比文化接近性要强，而地理距离的影响达不到重要程度；社会经济变量与旅行变量在旅游者主要目的地选择上起重要影响，而旅游者的社会演文化变量没有重要影响。
Jiaolan Bowden研究表明：针对不同国家进行旅游目的地促销时需要采取不同的战略，如对中国港澳台地区进行促销时，要多注重旅游交通方式的促销和进行基于旅游交通方式的市场细分战略，而不要过多强调中国大陆的文化旅游吸引物；针对美国、英国、日本等国家进行旅游宣传时注重中国文化旅游资源的宣传，因为文化旅游吸引力对他们的旅游目的地现在影响很大；一旦某国旅游者来到中国旅游时，距离将不会再是他（她）考虑到中国何处旅游的关键影响因子。
四、结语与经营管理启示
旅游目的地经营管理部分需要开展针对不同旅游客源国的旅游消费行为调研，认识不同旅游目的地对不同旅游客源地来说，影响旅游客源地旅游者目的地选择行为的旅游要素，并构建有针对性地旅游市场营销战略。一国之内不同旅游目的地针对中长途旅游客源地国家的旅游市场营销宣传时，要淡化一国之内这些旅游目的地与客源地的地理距离对旅游目的地选择的影响。
我们通常在旅游规划设计中对旅游目的地进行一级、二级、三级客源市场或主导客源市场、机会客源市场等方面的分析，这些分析忽视了感知地理距离、感知心理距离、感知组合距离、感知文化距离等对旅游者目的地选择的影响。感知地理距离需要从大交通高速便捷程度、小交通最后一公里通达程度及旅游目的地与客源地之间的直达旅游交通连通程度等方面减小。旅游目的地需要加快融入大的旅游交通体系的举措，同时需要优化内部旅游交通。
不是地理距离，而是感知地理距离为旅游者目的地选择的主要因素。旅游目的地需要加强高铁、航空、高速等对外交通体系建设，并提升内部旅游交通联通度，采取多种措施弱小旅游客源地和旅游目的地之间的感知地理距离。旅游目的地在文化相近或有很强文化渊源的旅游客源地加强旅游市场营销，并采取有针对性的营销措施吸引不同文化相近度的客源地居民到访。
作为旅游目的地经营管理者、高级旅游规划设计师，需要从理论层面解决发展问题，在发展中依靠理论来认知事物内在规律，并按照规律开展旅游规划设计，才能促进旅游目的地快速、持续、高效、生态、绿色、和谐发展。
