旅游扶贫，活化古村
打造乡村振兴的范本效应
是脱贫攻坚收官之年。在助力脱贫攻坚的时代洪流中，长江商学院交出了一份凝聚智慧和温度的长江答卷。今天，我们将为大家分享长江扶贫案例系列第十三篇——“长江校友陈瑜所在企业乌镇：旅游扶贫，活化古村，为乡村探索一条可持续发展道路”。
乌镇的发展经历了三个阶段：乌镇1.0，标志是从东栅起步的观光一日游；乌镇2.0，是从西栅建成后逐步开始向休闲度假中心的转型；乌镇3.0则是以乌镇国际戏剧节为契机的文化小镇升级。
“乌镇模式”和其衍生出的古北水镇、乌江村等里程碑式的新项目，通过“旅游扶贫·活化古村”的思路推动乡村旅游的可持续发展，为国家乡村振兴战略打造了重要的范本效应。
*本文中乌镇案例节选自朱睿教授《未来好企业》
01
“乌镇1.0” ：
修东栅，开发观光一日游
据统计，人的一生中有大于70%的时间是在室内度过的，建筑是承载人类活动时间最长的载体，也是人类文明发展和文化传承的载体。无论是单个的建筑，抑或是复杂的社区乃至城市的设计，都应当是共益的。
建筑不仅仅是一个单独的实体，而应与环境相适应，作为载体传承文化、关注环保、关注建筑与人的和谐。
“乌镇模式”便是通过创新的方式践行共益理念的案例。
陈向宏，被称作乌镇的“总设计师”，却经常自诩“包工头”，生于斯，长于斯，对乌镇有深厚浓烈的情感。从1999年成立乌镇旅游公司开始，他将默默无闻、濒临消亡的江南小镇打造成世界著名的江南古镇典范。在乌镇模式成功之后，陈向宏一路疾行，打造古北水镇、乌江村等新项目，达到一个又一个的里程碑。
陈瑜，长江商学院DBA4期、EMBA20期学员，乌镇旅游股份有限公司副总裁、文化乌镇股份有限公司总经理，她经历和见证了乌镇二十年的发展。
乌镇模式主要有几个特点：整体规划，包括整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值；以旧修旧、以旧修故；度假商务并重；以及标准，专业化运营管理等。
2000年修整后，东栅在江南古镇中后来居上，市场反应热烈，就还清贷款并实现税后利润3550万元。
在东栅建成后的第三个年头，陈向宏和他的团队就开始了西栅的规划和施工。在竞争对手模仿、吃透东栅的“卖点”前，他就将目光投向了更大的西栅，也由此开启了乌镇的第一次转型。
02
“乌镇2.0”到“乌镇3.0”：
从休闲中心到文化小镇
乌镇通过融资启动西栅项目，定位于打造“观光+休闲度假”景区。与东栅的有限整修不同，西栅是陈向宏在图纸上重新构建的江南古镇，工程保护量是东栅3倍多，施工量更是远超东栅。在东栅开发与文物保护经验基础上推进的西栅项目是真正意义上的“乌镇模式”。
*西栅整体规划图与民宿设计草图
首先，全局规划，整体施工。
其次，与东栅有原住居民不同，西栅具有产权优势。陈向宏耗资10亿购买商铺和原住居民房屋产权，将居民统一搬迁。
最后，统一经营，标准化管理。
“东栅+西栅”实现了乌镇内的差异化定位、复合多元运营和度假商务并重的目标。乌镇不仅在江南水乡的定位中实现差异化，在景区内依然追求为游客带来差异化的体验，满足一日游、休闲度假、商务会议等不同需求。
乌镇举办了首届戏剧节，首次将戏剧表演与古镇风貌融合，精心选择的表演场所（如：剧院、露天剧场、街边、商铺等）与多样化的戏剧表演形式，让游客在欣赏戏剧的同时感受乌镇的文化底蕴。
随后“乌镇香市”、“花鼓戏”、“乌镇三白酒”、“乌镇三珍斋卤味”等入选浙江省第四批非物质文化遗产，乌镇逐步加速“文化旅游”的第三次品牌转型。
从修东栅，开发观光一日游的乌镇1.0，到建西栅，打造休闲度假中心的乌镇2.0，再到办戏剧，转型文化小镇的乌镇3.0，贯穿期间一脉相承的是乌镇在设计打造过程中体现出的共益精神。
首先，让文化，环境受益：修旧如旧，文化传承。
乌镇在文物保护与开发中提出“以旧修旧”和“修旧如故 ”，在修复老建筑时坚持用旧料恢复故居的模样。坚持保护江南水乡的风貌，保留古镇建筑的历史文化底蕴。随着时间的检验，“以旧修旧”模式的效果和意义日益凸显，被联合国教科文组织的特评专家阿兰马兰诺斯誉为古镇保护的“乌镇模式”。这一理念使乌镇和江南众多古镇形成了明显的差异化，对乌镇当地的风貌、历史保护和传承也产生了不可忽视的“共益”价值。
一个市镇是一个有机的组织体，有经络、脉搏、肌理，有机体当中每个部分的健康才能使得整个有机体实现良性运作和循环。乌镇的设计采用了整体规划原则，搬迁和拆除了与古镇风貌不符的建筑和企业，疏通了河道，开创性的在景区用管线地埋取代空中杂乱无章的电线，运用前瞻性的视野解决了传统古镇基础设施薄弱的弊端。
同时，乌镇通过戏剧节、木心美术馆等文创产业和产品为乌镇注入了当代文化和美学的基因，而世界互联网大会的落地又为乌镇文化与科技，历史与现代的融合添上了浓墨重彩的一笔。
其次，让当地居民受益：采菊东篱，安居乐业。
据陈向宏所言，在乌镇西栅从事民宿、旅游经营的人员，无论是公司员工，还是租房经营户，数千人之中80%以上是讲乌镇话的本地籍人员，从事外围酒店民宿餐馆的乌镇及周边人士超过1.7万人。
对于乌镇而言，提供各类服务的大部分人就是乌镇原住民，他们作为服务提供者接受标准化管理和严格考核，因此乌镇的服务品质能够做到可控制可管理。而原住民也能够在故乡安居乐业，获得有尊严的就业机会，迎来送往来自全国乃至世界的客人，用高品质的劳动换取美好生活。
最后，让游客受益：打造美好体验。
乌镇采用了独特的“一店一品”策略，每家店铺只平价销售一种乌镇特色商品。对商铺承租人提出了条件为承租人为夫妻，优先考虑本地居民的审核条件，针对菜品和服务制定明确、细致的质量和价格标准，并在运营中持续考核。
在民宿管理上制定了严格完善的制度，注重游客体验的每一个细节，例如鸡蛋炒西红柿必须不少于4个鸡蛋，一条街里面只有一家卖萝卜丝饼，每个店铺每晚翻台率不得超过两次，擦拭不同地方的抹布颜色不同等，力求使游客拥有美好的体验。
正是因为以人为本，游客共益的理念，使得游客对于乌镇旅游的规范、细节之处的用心纷纷称道，口口相传。
03
可复制的“乌镇模式”
打造古北水镇
西栅建设刚结束，陈向宏就马不停蹄的带领团队开赴北京京郊，在古北口一个叫做司马台村的山沟里扎下了根。
古北口位处北京与河北交界，以雄险著称，古人以“地扼襟喉通溯漠，天留锁钥枕雄关”来形容它的地势险峻与军事重要性。与乌镇婉约的江南人家形象不同，古北水镇塑造的是北方豪迈大气的古镇气势。
乌镇品牌正是看准了北方优质度假景区的资源稀缺，开始了从江南到古北的扩张之路。古北水镇是“乌镇模式”在北方的试水，乌镇的品牌效应也顺理成章成为古北水镇发展初期最好的背书。
既然是从乌镇“复制”而来，古北水镇必然具备了与乌镇相似的DNA；但受地理环境、市场竞争环境、游客习惯和偏好等因素影响，古北水镇因地制宜的进行了“北方化”调整。从“复制”角度来说，古北水镇与乌镇在整体规划及产权回购、修旧如旧、管线地埋、统一经营和标准化管理等原则方面采取了相同的策略，古北水镇也发挥了“乌镇模式”的共益价值。
让当地居民受益——
对当地居民的搬迁和安置，采取三层保障策略：首先，与密云政府合作，由政府统一修建安置房，村民用回购的方式（补偿款2000元每平米远高于回购房价格）解决居民回迁问题。仅两年就建成总建筑面积94315平米的新村，回迁1136人，住房499套；
其次，承诺古北水镇开发后设立专有民俗区，村民享有优先租赁权，且村民可在回迁房中开设民宿；
最后，与政府合作统一规划、建设回迁新村的交通、供水、排水、通讯等基础设施，提高当地居民的生活质量。司马台村也因此从京郊的旧乡村而一跃位列国家农业部《中国最美休闲村庄》名单。
让文化，环境受益——
修旧如旧，整修如故。对古北口留存的文物和古建筑采用旧料修缮，力求还原真实北方要塞古镇的风貌。古镇新修的古道、民宿与修复的博物馆同样采取“回收旧料+古建筑修缮手法”的方式。
其中仅在京郊及山西等地收购旧四合院就耗资超7000万元，古北水镇主步行道旧石材的收购花费也超过8000万，并从当地村民手中回收旧的司马台长城城砖，用于部分长城的修复。
让游客受益——
管线地埋，完善基础设施。有媒体说“下水道是城市的良心”，古北水镇花费超过12亿元用于景区的基础设施和生态环境建设。疏通整修河道、加固山体，修建专用通道，人车分流，建设长度超过两公里（高2.2米，宽2米）的综合三级管廊，将供水、热力、排污等管道地埋，保留古镇地面风貌的同时加强了对环境的保护。
制度保障——
统一经营和标准化管理。根据北方游客偏好制定了差异化的“一店一品”策略，标准化住宿管理标准。而对住宿的管理在秉承乌镇模式的基础上又有了进一步的发展。古北水镇的住宿依其特点划分为四类：精品酒店、主题酒店、客栈和民宿，前三者由公司统一运营，以满足不同游客的需求。而民宿的住宿由公司负责，餐饮则交给房东。
统一民宿、餐馆的特色菜单与价格，平价销售。古北水镇与乌镇招募民宿房东的条件近乎苛刻，为的是实现陈向宏“民宿房东的主体应该是家庭，寓规范于亲情随意的服务之中”的要求。陈向宏坚持只有具备亲和力，创造力和能够乐观积极生活的房东，才能够给入住的游客提供亲切随意的家庭氛围。
04
“乌江村”项目：
用商业模式解决乡村贫困问题
继乌镇和古北水镇之后，陈向宏把目光转向了下一个村落，位于贵州省遵义市播州区尚嵇镇一个偏僻的山村“乌江村”。在这里，他想做一个与之前完全不同的项目，用商业模式为这个资源条件并不发达的乡村解决贫困问题，也为更多面临类似处境的贫困乡村找到新的出路。
陈向宏和他的团队希望通过可持续的旅游商业模式改变乡村贫困和空心化等一系列问题。起，陈向宏带团队多次考察，决定按照“旅游扶贫.活化古村”的总体思路打造乌江古村落保护与旅游扶贫的公益项目。
在乌江村，所有的制度出台都是和当地村民共同讨论出来，也尝试用旅游的方式成立旅游合作社，参加了合作社就要遵守大家共同的约定。其中最能体现项目理念的是《乌江公约》，一共七条，包括选择开发模式、运营管理模式、项目利益分配和规范政府、项目管理者、村民行为等关于乌江村持续发展最基本的指导思想和原则，
在乌江村项目中，有一个关键词“共生”。共生的核心是和谐跟平衡，要考虑各种利益相关方。例如农民拆迁之后的安置，要挑最好的位置，提供旅游产业链的各种工作岗位，使当地村民黄发垂髫，各得其所；也能够为外出打工人员返乡创造就业、生产的机会；游客亦能够在新时代的桃花源和谐共存，怡然自乐。乌江村项目运营后，预计将带动核心区域人均可支配收入增加14849元。
1月，习近平总书记在云南考察时提出：“新农村建设一定要走符合农村实际的路子，遵循乡村自身发展规律，充分体现农村特点，注意乡土味，保留乡村风貌，留得住青山绿水，记得住乡愁。”中国共产党十九大把乡村振兴战略作为国家战略提到党和政府工作的重要议事日程上来，并对具体的振兴乡村行动明确了目标任务，其中专门提出推动乡村旅游可持续发展。希望乌江村项目能够创造扶贫领域的“乌镇模式”，为更多贫困乡村探索一条共益、可持续的发展道路。
end
喜欢此内容的人还喜欢
原标题：《长江扶贫案例 | 旅游扶贫，活化古村，为乡村探索一条可持续发展道路》
