国货品牌蜂花“哭穷”上热搜已经过去数天，但多数解读文章都在说蜂花有多火，夸其营销做得有多好。但今天我想说点不一样的。
我知道我这么说会有人怼我，但看到这个热搜，作为营销人我的第一反应就是炒作，一场有预谋的卖惨营销。因为它的套路和鸿星尔克的出圈几乎如出一辙。如果说鸿星尔克的现象级破圈具有一定偶然性，那么蜂花的热搜更像是对前者的一次拙劣的模仿。
鸿星尔克在河南水灾的全民关注事件中“无心插柳柳成荫”，引发国人的扶弱心理和民族情怀，继而做出“不买不是中国人”的野性消费。其出圈可见情绪主导的野性消费能量巨大，少不了有品牌对挑动消费者情绪跃跃欲试。
蜂花的整个发酵和传播链条的底层逻辑和鸿星尔克是一样的，在“卖惨”中利用抖音和微博作为品牌公关营销阵地，背负“平价国货”的生存困境博得同情从而触发“野性消费”。
先别急着反驳。之所以说是营销炒作，因为从以下环节和细节中都可以看出其中的猫腻：
卖惨痕迹明显
蜂花的“热搜”始于对包装设计吐槽的回复，坦诚“我们本来就很廉价”，再通过大量的采买渠道将自己送上热搜；在文案上，句句不提穷，但字字都透露着寒酸，卖惨痕迹明显，特别是每句不离的表情包，一股浓郁的“做作”既视感，看得我尴尬癌都犯了。
互动做作生硬
随后，蜂花又通过评论和弹幕的互动，强行为传播提供话题。比如被挖仅涨价2元、36年无任何行政处罚记录等，以及直播设计部加班、线下商场核实、厂区生产展示等，持续炒作“误解+回应”，但这更像是自问自答，内容创作环节显得做作生硬。
营销套路拙劣前后鸿星尔克董事长骑共享单车到直播间呼吁理性消费，后有蜂花董事长亲临直播间感谢网友支持，眼睛盯着提词器一板一眼的样子有些反差萌，可见在照搬鸿星尔克事件的发酵链条。董事长还顺带推出设计征集，强行与消费者进行沟通，然而很多账号投放的评论区都出现了大量疑似水军控评，营销套路略显拙劣。
圈内自娱自嗨
甭管直播间单量如何，一个劲儿劝大家理性消费，很像那么一回事。蜂花对外宣称“一天内卖出平时一个月的销量”，真实性未知，但连续100多个小时的直播里屏幕上始终挂着“理性消费”，强行装x的意味明显。
总结：蜂花的卖惨学得很到位，但营销痕迹明显，套路显得有些生硬拙劣，花钱做投放的确收获了一定讨论度和转化率，但并不是现象级，更多停留在营销圈内自嗨，给人的观感并不好。
其实，在你误以为不做营销的老牌国货过得很惨时，人家靠“营销”活得好着呢。不管是这次“卖惨”营销，还是纵观蜂花以往的营销打法，都可以用一个词概括：以退为进。
首先是战略定位上的以退为进：
90年代起，面对国内品牌崛起和跨国公司冲击的双重夹击，蜂花连续亏损，不得不做出了“错位竞争”的策略，即不在高端产品市场和国际资本硬碰硬，专攻低端市场。同一类产品，人家卖三四十块，蜂花卖五六块，声称要做“老百姓的产品。”
这种以退为进的打法让蜂花的市场快速下沉，飞入万千寻常百姓家。新千年，蜂花占全国护发素市场30%以上份额，行业第一，薄利多销的古老商业哲学被蜂花生动演绎。这次热搜中，一句“我们其实本来就很廉价”的回复看似卑微，其实是蜂花一路走来的不败法则。
其次是话题营销中的以退为进：
被“误解”之后，蜂花开始自我检讨：廉价、包装土、广告卖得少、在货架最底层，不懂设计也不懂营销。抖音评论区全在抖机灵，字字不提惨，但处处透露低调务实的心机。毕竟一味卖惨的营销味道太浓，有意无意地“哭穷”之后，再一本正经地呼吁理性消费。
值得一提的是，蜂花称“36年以来一直没有广告部门，从来不打广告，所以渐渐被遗忘了……”这话未免太假，一个年销15亿的品牌会没有广告部门从来不打广告？
在我看来，蜂花不是没有广告部门，更不是从来不打广告，而可能是在这个处处是广告的时代被淹没了，以下四点可佐证：
一是蜂花进驻抖音仅3个月就发布了300多条短视频，每条视频评论区都与网友卖力互动，广告部门不可谓不卖力；二是在李佳琦的直播中拿下过5分钟8万瓶的销量，可见蜂花也在直播带货时代寻求破局；三是今年签约辣目洋子作为代言人，试图吸引年轻消费群体；四是开发新一代高端洗护产品，以适应年轻消费者和消费升级的需求，只是新品销量平平。
最后再唠几点：
营销本身没什么错，但这种“卖惨”式的营销又难免令人担忧。接下来，会不会有更多的老牌国货也要动不动就喊倒闭博同情？野性消费的背后还有一个问题，那就是错位的目标消费者碰到不对等的产品，容易形成“路转黑”的负面舆论，进而对品牌形象造成不可逆的负面影响。
薄利多销、以退为进的战略本身也没有错，但一旦被打上“低端”的标签，扭转品牌形象的难度会很大。当更多的消费者感受不到品牌的变化时，产品研发就该亮起红灯，平价国货或许可以在价格、营销和产品力上找一个平衡点。
国货被挺当然是好事，我也希望越来越多的国货做大做强。不是我崇洋媚外，现实是很多国货你想支持，但它的质量实在难以令人满意。鸿星尔克爆火后每天掉粉近万，野性消费的狂欢过后终将回归平静，我们并不希望下一个鸿星尔克和蜂花只能靠爱国情怀翻红。
参考资料：《蜂花：听说我要倒闭了？》，观察者网《“廉价”蜂花，拒绝野性消费》，新周刊
