电商报：
三只松鼠，遭遇股东大幅减持
许久未见的三只松鼠，这次被资本抛弃了。
近日，三只松鼠发布公告称，公司收到公司持股5%以上股东NICE GROWTH LIMITED的《减持计划告知函》，计划减持股份数量合计2402.83万股，不超过公司目前总股本的6%。
此次减持，将超过其自身所持股份的一半。
在减持之前，该股东一共持有三只松鼠4658.34万股股份，占比为11.63%。也就是说，
值得注意，该股东为知名创投IDG旗下基金，是三只松鼠的原始大股东之一。
在三只松鼠上市前经历过4轮融资。，三只松鼠成立不久获A轮融资150万美元，投资方便是IDG，在随后的两轮融资中，均有IDG的参与。
在上市至今，一共进行了四次减持行动，在这个过程中，IDG已经套现约20亿元。
在三只松鼠上市之前，除了创始人章燎原持股46.38%外，IDG资本便是第二大股东。但在上市之后，这个原始大股东却似乎对三只松鼠失去了信心，
如果加上最新公布的这轮减持计划，这位大股东将再次套现5亿元。而最终留下的股份比例，仅为上市前所占比例的20%左右。
上市不过三年时间，原始大股东以抛掉手头近80%的股份， 值得注意的是，在三只松鼠上市时，曾连续收获11个涨停板，股价曾一度上涨90.87元，总市值超过364亿元。
相较历史高点，三只松鼠的股价已缩水约75%，市值少了260多亿元。
但是从5月以后，三只松鼠股价便开始下行，最新市值为92.75亿元，这样来换算的话，
作为依靠电商红利，迅速成长起来的“网红零食第一品牌”，如今却遭遇困局，的确引人深思。
不止三只松鼠遇到了投资者的减持，老对手良品铺子、盐津铺子，也相继遭遇同样情形。
值得注意的是，在电商新品牌领域，
上个月，良品铺子发布公告称，高瓴系股东拟进一步减持公司股份。公告显示，这一轮减持计划完成后，高瓴系股东将不再持有良品铺子的股份，实现清仓，离场。
本月初的一则公告同样显示，盐津铺子4名高管集体减持公司73万股股份，合计套现资金7781.80万元。
短短一个月的时间里，三家新零售零食品牌纷纷遭遇资本减持，甚至清仓离场。
这不禁勾起了我们的注意。
三只松鼠，遭遇困境
作为最早吃到电商红利的国货品牌，三只松鼠借着“淘品牌”和电商渠道的红利，迅速从一家普通的淘宝店铺，成长为休闲零食赛道的头部企业。
三只松鼠股价最高升至90.87元，总市值超过364亿元，创始人章燎原也登上了安徽首富的宝座。
尤其在5月，
在他过往的采访中也曾透露，电商零食有五年的爆发期，会诞生一批互联网零食品牌，而三只松鼠就“在互联网这个点上找到了自己的优势。”
但是在电商的流量红利逐渐触摸到天花板之际，三只松鼠也遇到了增长难题。
三只松鼠营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.5万元，同比下降87.43%，营收和利润双降。
最新发布的第三季度财报显示，
今年前三季度，三只松鼠的净利润只有9350万元，而同样处于零食赛道的盐津铺子，前三季度的营收规模不到三只松鼠的三分之一，净利润却是三只松鼠的两倍多。今年上半年，三只松鼠的营收规模，也被良品铺子赶超。
三只松鼠怎么了?最直接的原因，是食品安全难题。
今年9月，#三只松鼠被曝吃出油炸壁虎#的新闻登上微博热搜。事后，三只松鼠方结合产品线生产工艺和质量监督流程综合分析，明确表态生产和包装过程中不可能会有壁虎混入。
今年7月，#三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食#的新闻登上微博热搜。当事人表示，其网购的三只松鼠坚果，妻子打开食用半袋后发现疑似脱氧剂颗粒。对此，三只松鼠客服回应称：对身体无害，多喝水即可。
之后，三只松鼠官方才进行了进一步回应称：“主要是供应商光眼偏移导致的误切所致，公司很关切消费者健康，愿积极配合消费者家属做健康检查，并承担全部费用和相关责任”。
关于三只松鼠的投诉量达到1847条，其中不乏产品质量问题。
而在黑猫投诉平台，
从消费者角度来看，产品才是品牌的根基，这样的食品安全事件屡次发生，是对品牌形象的直接打击。
品牌的问题还有渠道单一、盲目扩张、营销费用过高等难题。
但除了食品安全这个表象之外，从深层次来看，
自以来，三只松鼠营销费用一路走高，从9.18亿到最高的22.98亿，营收也从44.23亿增长到101.7亿，与之对应的是三只松鼠研发费用的走低，最新的财报来看，三只松鼠今年的研发成本不增反降，减少了约30%至2859万左右。
三只松鼠对单一渠道的担忧，以及对线下渠道的盲目扩张。
更重要的原因是
起家于电商，并以淘系为大本营的三只松鼠，一直意识到单一渠道的问题，所以创始人章燎原很早便提出“五年万店”的计划。
最近一年，三只松鼠还闭店了300多家，
但是现实却是不仅没完成万店计划，截至底，三只松鼠共有140家投食店，实现总营收8亿元。而闭店的原因不外乎成本高、不赚钱。
综合来看，曾经辉煌的三只松鼠，如今整体业绩却在持续下滑，而品牌身上的难题，表面上看是食品安全、产品质量，实际上确实过往的互联网流量玩法失灵，但却又没有回归零售业的本质，自然在流量红利企稳阶段，遇到各样难题。
至于未来怎样，三只松鼠的出路何在，还需要细细思量。
三只松鼠，何去何从
其实从三只松鼠的各项计划来看，他们对于未来的出路其实十分清楚。
三只松鼠今年表示，公司正从以电商为核心的创业时代，走向以坚果供应链为核心的壮年时代。在创始人章燎原的计划中，我们也不难看到“全渠道”、“供应链”这样的词汇。
目前来看，三只松鼠正在持续推进联盟工厂检车、赋能食品安全的数字化管控体系建设等环节。
在三只松鼠对外的回应中，也透露出预计底，以每日坚果车间为代表的产业联合体项目将正式投入运营。
三只松鼠首个每日坚果示范工厂，已于今年8月正式投入运营，开启三只松鼠新制造之路的新篇章。其每日坚果工厂的六条产线也全部投产。
公开资料显示，
图源：三只松鼠
但是在三只松鼠之外，行业的竞争格局，早已大不同了。
单从这点来看，三只松鼠正在一步步按计划进行转型。
除了传统电商之外，更多的电商零售渠道开始崛起，典型的莫过于直播电商、社区团购，以及最近逐渐大火的即时零售。
更多的渠道，给行业带来了更多可能。比如良品铺子就在持续押注抖音这类新电商渠道的布局。
今年8月，良品铺子参与了“抖音电商超级品牌日”的营销IP活动，活动期内，品牌累计搜索GMV提升107%、“礼包”类货品生意占比超70%、总支付GMV爆发系数超290%，官方店铺新增粉丝30万+，新客率超80%。
而盐津铺子更是加快转型和渠道下沉力度，加强对社区团购、直播带货、B2B、O2O等新零售渠道的布局。从披露的数据来看，经销渠道近年来收入增长最快，上半年实现收入8.29亿元，占比68.5%;直营和电商渠道的收入占比分别为18.79%、12.66%。
还有更多新的零食消费品牌诞生，薛记炒货、熊猫沫沫和零食折扣店等新玩家来势汹汹。
而在这几家零食玩家的竞争之外，
比如在今年9月15日，定位于现炒的炒货零食品牌“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。新鲜零食炒货品牌“熊猫沫沫”也完成了战略融资。
他们主要是在门店现场加工、翻炒，不仅提升产品安全性、新鲜度和口感，同时还迎合新生代消费群体对零食的高品质需求。
而从最新披露出的数据来看，在今年双十一，三只松鼠继续夺得全网坚果销量冠军。战报显示，截止到11月12日0点，三只松鼠拿下天猫旗舰店、京东超市、天猫超市、京东旗舰店等9大渠道休闲食品类目第一。
单从销量数据来看，曾经的网红零食第一品牌，目前依旧处于行业第一。
但是在面临传统流量玩法失灵，全面转型全渠道和供应链的关键时期，面对来自更多渠道的更多竞争对手，三只松鼠究竟竞争力几何，还需要市场来进行验证。
总的来看，大股东的减持，股市的波动，现在的三只松鼠相较最高点，已经减少了260亿市值，但是资本市场的局，只有实际业务才能解开。
三只松鼠面临的问题还有很多，而在电商零食赛道中，新故事永远不会少。
在这场从电商品牌转型供应链为核心的品牌之路上，
作者 | 老电
钛媒体APP：
青岛沃隆食品股份有限公司(以下简称“沃隆食品”)成立于5月，可谓是“每日坚果”这一品类的鼻祖。今年6月公司首次递交招股书拟登陆沪主板，本次IPO拟募资7亿元，保荐机构为中信证券。
近几年随着我国国民经济持续稳健快速增长，居民可支配收入持续提升，以及消费者对健康愈发重视，坚果类零食迎来了一波行业红利，沃隆食品也借先发优势快速抢占市场。然而，由于我国坚果炒货类企业众多，且产品门槛较低，沃隆很快被同类大品牌赶超，目前市面上推出“每日坚果”的品牌已达几百家。眼下不管从营收还是市场份额来看，与其他休闲零食龙头相比，沃隆食品已然掉队。
依赖单一品类，增长受限
近日，证监会在《反馈意见》中对沃隆食品IPO提出了36问，主要涉及产品单一、销量下滑、创始人及资本在上市前退出等问题。同时钛媒体APP发现，沃隆食品的毛利率相当突出，但在公司存货周转率大幅下滑、同行毛利率下行的背景下显得有些蹊跷。
沃隆食品是以坚果相关产品为核心的休闲食品生产商，主要从事自有品牌休闲食品的研发、生产和销售。公司产品体系围绕坚果类食品构建，主要产品包含混合坚果、单品坚果及含坚果烘焙食品等。
华经情报网数据显示，我国休闲食品行业市场规模在到期间接连增长，从5445亿元上升至10297亿元，的同比增速为12.03%。其中，在休闲食品细分市场方面，炒货坚果类市场份额高达32.7%。食品专业出身的杨国庆研发出第一款混合小包装的每日坚果，凭借这波流量红利，迅速铺开了市场。
不过好景不长，沃隆食品的收入近几年已经出现增长乏力迹象。招股书显示，公司的主要产品为混合坚果、礼盒系列、单品坚果、烘培食品、每日果干五个大类，其中混合坚果为核心产品。-，该类产品的收入占全部营收的比例分别为92.14%、85.73%、75.74%，存在对单一产品依赖风险。然而，其混合坚果的收入却整体呈下滑趋势，报告期内分别为10.68亿元、7.53亿元和8.30亿元。在核心产品卖不动的情况下，公司的营收也失去了增长的驱动力，报告期内分别为11.60亿元、8.79亿元和10.96亿元。
数据来源：招股书
一方面，沃隆推出每日坚果后，各大零食品牌都开始效仿，包括三只松鼠、良品铺子等，竞争异常激烈。而由于产品门槛较低，这些头部企业凭借强大的品牌力迅速瓜分这块蛋糕，导致沃隆的市占率下滑。据悉，其市场份额还以13.0%位居行业第一。至，公司的平均市场份额已降至9.3%，位居行业第二。
如今提起“每日坚果”，消费者也很难第一个想到沃隆。此前艾媒金榜发布了《中国坚果零食品牌排行Top15》榜单，通过考察企业综合实力指标、线上电商平台销售、全网媒体传播态势评价指标、用户口碑监测指标等进行排名。根据榜单，百草味、三只松鼠、良品铺子稳居榜单前三名，沃隆仅排在第五位。
另一方面，除了面对同类产品的竞争外，沃隆还面对来自替代品的威胁。从零食行业细分品类来看，主要包括卤制品、糖果蜜饯、面包糕点已经炒货坚果等。在沃隆的竞争对手中，良品铺子、三只松鼠等均已开始向其他品类扩展，例如推出芒果干、鸡蛋干、肉干肉脯等。
-，坚果类产品占三只松鼠的营收比例分别为53.50%、49.50%、51.78%;坚果炒货类占良品铺子营收的比例分别为18.21%、17.35%、17.60%。相比之下，虽然沃隆表示近几年正在逐步向多品类、多层次的综合型休闲食品生产商发展，但报告期内其坚果类产品收入仍然占据了其营收的近100%。
此外，坚果类零食细分市场已进入低增长模式。根据前瞻产业研究院数据，中国混合坚果行业市场规模增速自以来逐步放缓，从400%逐渐降至的16%。而沃隆的混合坚果同比增长率只有10.2%，已不及行业增速。在坚果行业规模增速放缓之时，公司急需寻找新的增长曲线。
从研发角度看，沃隆食品投入较少且低于同行，这也难怪目前还未看到公司在其他品类上做出尝试。报告期内，公司研发投入分别为37.63万元、157.61万元和188.45万元，占营收比例仅为0.03%、0.18%、0.17%。而同行可比公司除来伊份外，研发费用均在千万元以上，且可比公司平均研发费用率也高于沃隆。截至末，公司具有17项专利权，不过大多与分拣设备、包装相关，并未有涉及到产品本身制作工艺、配方的专利。
数据来源：Wind
毛利率与同行背离，食品安全存隐忧
本次IPO沃隆食品拟募资7亿元，其中3.1亿元将用于生产智能化改造及智能仓储物流中心建设项目，2.1亿用于品牌形象及全渠道销售网络建设项目，其余的1.8亿元用于补充流动资金。而上述募资用途中，也并没有产品研发的相关计划。
-，虽然营收不算稳定，但沃隆食品的毛利率却呈上涨趋势，分别为33.53%、37.16%、38.01%，同期可比公司毛利率均值为35.93%、34.49%和33.47%。公司毛利率不仅在远高于同行，还与同行的走势出现了背离。
公司在招股书中表示，毛利率逐年提升的原因主要得益于原材料采购价格的下降。沃隆之前有着较为丰富的进口贸易经验，原材料供应稳定且价格相对较低。此外，沃隆食品一直坚持自家工厂自主生产，这也在一定程度上提高了毛利率。
不过同为自建工厂的盐津铺子和洽洽食品近几年毛利率也逐渐走低。此外，在市场份额下滑、存货周期延长的大前提下，沃隆毛利率的上升仍显得较为可疑。报告期内，公司存货周转率分别为7.65次、3.77次和3.60次，近两年近乎“腰斩”。
对此，证监会要求公司按产品类别说明并披露与同行业上市公司同类型产品毛利率比较情况，分析说明、毛利率变动趋势与同行业公司不一致的原因及合理性。
对于沃隆食品来说，坚持采用自建工厂模式虽然保证了产量并且一定程度降低了成本，但食品安全就需要由公司全权负责。公司坦言，在生产过程中，受原材料供应、加工工艺、生产设备及管理水平等因素影响，可能无法完全避免出现产品质量问题。
目前在黑猫投诉搜索沃隆坚果，显示投诉量多达105条。部分消费者反映坚果有虫、异物甚至破损干燥剂等，还有产品在保质期内变质的情况，意味着其在食品安全方面还有待加强。
IPO前夕股东、资本撤离
另外，企查查数据显示，8月30日，沃隆食品被城阳区市场监督管理局抽查发现问题责令改正。另外公司旗下的青岛盖亚食品有限公司也分别在10月9日、3月15日被青岛市市场监督管理局抽查发现问题责令改正。
8月，曾有媒体报道沃隆食品获得红杉资本数亿元人民币天使轮投资。彼时公司召开战略合作发布会，宣布与红杉资本中国基金的战略合作。红杉资本中国基金副总裁郭振炜还在发布会上表达了红杉资本与沃隆共同打造品牌的信心。然而在招股书中公司对这笔投资却未提及。
根据证监会的反馈意见，4月底，红杉资本与沃隆签署了终止投资协议。目前，沃隆食品的股东为实际控制人杨国庆及其家人，以及部分公司员工，无外部公司或获投资机构。对此证监会也要求公司说明与红杉资本签署投资协议及终止投资协议的经过，以及是否存在潜在纠纷等。
其实不仅是红杉资本，就连沃隆的创始人也在IPO前退出了公司。沃隆食品最早是杨国庆、黄绪锋、张立业三人于共同投资设立，但奇怪的是，作为公司原始股东，黄绪锋、张立业二人接连在有上市预期的情况下于2月和6月退出公司，并将自己所持的公司全部股份转让给杨国庆。
（本文首发钛媒体APP，作者/翟碧月 ）
对此有业内人士分析认为，随着消费升级的驱动，坚果行业正处于高速扩容的阶段，而沃隆食品没有抓住行业高速发展的红利，说明公司离主流市场较远。就IPO阶段来说，股东、风投难免因不看好沃隆的可持续发展力而出走。
斑马消费：
斑马消费 陈晓京
对资本市场吊足了胃口，真正吃到嘴里的那一刻，却是五味杂陈。
以上，是“辣条第一股”卫龙股份上市的真实写照。
公司以大幅低于一级市场的估值上市，结果，挂牌当天股价仍旧破发，各路明星资本损失惨重。
更重要的是，公司的经营状况在今年出现转折。高速增长的态势不再，收入出现下滑，业绩更是罕见亏损。
上市即破发
5月起，卫龙首次向港交所递表，正式开启了上市征程。此时，它已完成了从“垃圾食品”，到网红“新消费”品牌的蜕变，因此，引发了市场的强烈关注。
然而，它的上市之路可谓一波三折，并不顺利。
公司首次递表，未能在6个月内获批，材料自动失效。当年11月，公司更新招股书，终于通过了聆讯。这一次，公司认为市场环境不好，而主动押后上市。一等，又是半年过去。今年6月，公司第三次递表，很快通过聆讯，但公司仍没有及时启动招股。
这一次，卫龙没有让之前的故事继续重演，确定于12月15日，正式在港交所挂牌上市。
可是，市场并吃“好饭不怕晚”这一套。12月14日，暗盘就已对卫龙表现出了看空的架势，当天，卫龙股价在暗盘的跌幅一度超过6%。
暗盘被视为港股交易的晴雨表。果不其然，12月15日，卫龙股份以10.56港元/股全球发售，开盘股价即跌至10.2港元。全天，公司股价涨跌互现，尾盘大幅跳水，最终收于10.02港元，较发行价下跌5.11%。
12月16日，卫龙股价小幅高开，随即大幅下挫，盘中跌幅一度超过10%。尾盘虽略有拉升，但全天仍大跌8.68%，收于9.150港元，市值215.13亿港元。
本次上市，公司预计募资8.99亿港元(净额)，与之前所传的5亿美元募资相差甚远。所得资金，将用于产能、渠道、品牌、研发等多个项目中。
资本宠儿
20多年前，湖南人刘卫平、刘福平兄弟，带着老家平江做酱豆干的技术，远赴河南创业打拼。
河南漯河是中国主要的小麦产区之一，兄弟俩利用当地的原材料优势，借助酱豆干技术，于2001年，做出了第一根辣条。两年后，刘卫平从自己和偶像成龙的名字中各取一字，注册了“卫龙”商标。
在所有80后、90后的童年记忆中，几毛钱一包的辣条，几乎是学校门口小卖部的标配。放学的时候，买一包辣条，吃得满嘴流油，简直是金不换的人间美味。
创业之初，卫龙不像现在这般财大气粗。可学历不高的刘卫平兄弟，表现出了惊人的营销天赋。
他用极低的成本，雇佣当地农民帮助公司做地推，让以工厂为圆心的200公里范围内，大小商超、小卖部等地方，随处可见卫龙的宣传海报。
，央视曝光辣条作坊生产环境差，违规使用添加剂，让辣条彻底沦为“垃圾食品”的代名词。
行业性的危机之下，卫龙逆势投入重金，进行生产线改造升级。并推出“亲嘴豆干”系列产品，摆脱企业对辣条这一单一产品的依赖。
从小作坊升级到先进的现代工厂，卫龙借此机会，邀请专业团队深入工厂，拍摄了一组宣传片，颠覆了外界对辣条作坊脏乱差的固有印象，在互联网上狠狠刷了一波存在感。
卫龙再接再厉，邀请网红张全蛋，到工厂做了一场《辣条是如何炼成的》直播，再一次爆红网络。
其后，卫龙的营销手段更加多元化。与暴走漫画合作推出一系列表情包;借iPhone 7发布之机，借力打力，让辣条充满了“苹果风”。
这时的卫龙，俨然已成为了具有网红气质的新消费品牌。
筹备上市之前，卫龙低调开启了唯一一轮融资。各路资本闻风而动，削减脑袋想要抢夺份额。最终，只有CPE源峰、高瓴、腾讯、云锋基金、红杉中国等明星机构，用6.59亿美元获得公司上市前13.51%股权。刘氏兄弟和家人控制的和和全球资本，转让了部分老股，提前套现3.85亿美元。据称，公司投后估值高达94亿美元。
从下半年开始，受各种不利因素影响，市场对新消费的热情逐渐退潮。新股上市破发不断，已上市企业股价亦跌跌不休，直接导致上市之前卫龙的估值大幅缩水。
据公司招股书，发售前投资者的成本为2.1635美元，较发售价溢价约55.11%。随着公司股价的不断下跌，一众明星机构损失惨重。
高增长不再
卫龙旗下除了当家的辣条产品之外，还有豆制品以及蔬菜制品等品类。，公司辣条和蔬菜制品的年零售额超过10亿元，大面筋、魔芋爽、亲嘴烧、小面筋4个单品，年零售额超过5亿元。
据机构报告，卫龙是中国最大的辣味休闲零食企业，市场占有率6.2%，以零售额计，规模是行业第二名的3.9倍。
借助品牌优势以及强大的经销商网络，卫龙一度表现出了较高的增长水平。-，公司营业收入分别为33.85亿元、41.20亿元和48.00亿元，归母净利润分别为6.58亿元、8.19亿元和8.27亿元。同时，我们也注意到，公司的增长率正出现下滑趋势。
今年上半年，更是出现明显转折。当期，公司录得收入22.61亿元，同比下滑1.8%，净利润更是由正转负，亏损2.61亿元。尽管，公司称，这是受股份支付等非经营性因素影响。
卫龙的粉丝们应该有明显的体会，最近几年，该公司产品的价格越来越贵。招股书显示，公司的确在不断提升产品的出厂价，今年上半年表现尤为明显。
其中，辣条产品由14.8元/千克涨至16.4元/千克;蔬菜制品由27.3元/千克涨至29.3元/千克;豆制品等更加离谱，从29.7元/千克飙升至34.4元/千克。
大幅提价，平抑了原材料价格上涨带来的影响，推动公司今年上半年的毛利率同比提升1.2个百分点至38.1%。由此也带来了负面效应，今年前6个月，公司产品销量下降，辣条少卖了1.31万吨，同比下滑13.82%。卫龙(09985)三只松鼠(SZ300783)良品铺子(SH603719)
