国内啤酒市场诸侯割据,西部地区量增有机会
我国啤酒市场中的前四大啤酒企业凭借各自不同的优势在全国各地占地为王,使得我国啤 酒 市场呈 现诸侯割据。
华润雪花 在四川、 贵州、安徽、 江苏和 辽宁都 处于龙 头地位, 青岛 啤 酒基地 市场为 山东和 陕西,百威英 博通过 并购方 式进入 中国,目 前占 领了黑 龙江、吉 林、 湖 北、福建 和浙江 市场,燕 京啤酒 市场最 为集中,主 要在 北京、广西 和内蒙 古市场, 第五 的嘉士伯则通过对国内啤酒企业(重庆啤酒、啤酒花、兰州黄河等)控股和合资的方式, 占领了西部啤酒半壁江山。
中国啤酒市场消费目前以淡啤 酒为主 ,淡啤酒又以中低端产品为主。
根据欧瑞数据库的 统计分类,将经济型淡啤定义为售价每升 7 元以下的啤酒,中等价位淡啤定义为售价每升7-14 元的啤酒,高端淡啤定义为售价每升 14 元以上的啤酒。 年,仅经济型淡啤酒 的销量就占全国啤酒销量的 78%,经济型淡啤为主的啤酒市场结构在中国市场已经维持了较长时间。
本文完整报告《啤酒行业深度研究 》23页可以在网站全部下载
经济型淡啤下降明显,高端产品快速增长
虽然目前中国啤酒市场还是维持上述低端产品消费为主的结构,但最近一年低端产品销量 下 降明显 ,高 端产品 增长强 劲,销量结 构上的 变化提 示啤酒 市场已 经开始 步入转 型。相比 年,中国啤酒市场的总体销量下降了 5.3%,其中大部分下降来自经济型淡啤。 作为占中国啤酒市场消费量最大的啤酒品类,一年内其销量下降了 8.6%,数量上减少了34.36 亿升。
这对以经济型淡啤为主要产品的华润啤酒集团、青岛啤酒造成了不小的冲击。 同时,中端价位淡啤和高端淡啤迎来了不小的增长,中、高端淡啤销量分别增长 3.3%和16.6%。由于这些啤酒的单价较高,从销售额角度来看,中端啤酒增加了 7.6%,高端啤 酒增加了 24.9%。
虽然中国啤酒市场从总体上出现了销量萎缩,但是高端产品却逆势增长, 高品质淡啤的销售额占比从 年的 10%上涨到 年的 23%,显示出中国啤酒市场 以低价为竞争优势抢夺市场的竞争格局可能迎来改变。
国产啤酒进军高端,盈利能力逐步改善
行业升级在即,国 产酒企开始布局高端产品，主要啤酒公司不断推出高端新品
我国啤酒行业经过了二十多年的发展后,目前已逐渐改变了过去啤酒单价低,品牌单一, 靠薄利多销为主 要经营手段的状况,随着中国消费者消费习惯的改变,国内啤酒消费者的不断年轻化,对啤酒的消费也逐渐向高端产品转移。同时,随着我国啤酒行业整体销量增 速趋稳,国内啤酒厂商也追求品牌升级,通过提价来实现盈利增长。
各大酒企高端品牌销量增速均大幅超过整体销量增速
近几年众多国内啤酒厂商销量下降,但高端系列产品却依然增长强劲,燕京啤酒 年 整体啤酒销量下降 6.8%,而中高档啤酒销量逆势增长达 30%以上,青岛啤酒 年公 司整体啤酒销量下降 7.32%,而鸿运当头、奥古特、经典 1903 和纯生、听装、小瓶啤酒 等高附加值产品销量增长 4.8%, 年百威英博在中国区的啤酒销量增速为 8.9%,但 其旗下的高端品牌百威冰啤销量增速为 20%,百威啤酒销量增速为 18.1%。
青岛啤酒推出黑啤和调味啤酒,丰富高端产品线以吸引不同消费群体
年 6 月,青岛啤酒推出了青岛黑啤,以拓展黑啤种类,并丰富高端产品组合。除此 之外, 年,青岛啤酒还推出一款芒果口味的淡啤酒以吸引女性消费者。
黑啤在中国 市场中被归类为高端啤酒,因其口味独特,占据的份额一直相对较小,但 年到 国内黑啤销量从 620 万升增长到 1.45 亿升,五年间增速较快,增长近 23 倍。 年, 黑啤的人民币销售额为 105.83 亿元。面对低端市场的萎缩,青岛啤酒也在谋求产品结构 的升级和转型,以适应市场的变化。
华润啤酒参与竞购萨博米勒下属欧洲品牌,意在部署高端产品线
年,华润啤酒将非啤酒业务出售给母公司华润控股集团,以进一步发展在华啤酒业 务。在萨博米勒被百威英博收购后的市场调整中,华润啤酒购回了 49%股权,暗示了进一 步在中国市场集中力量开发啤酒业务的决心。
此外,萨博米勒被收购后,在多个市场,出于适应垄断监管的和优化整合的目标,都会剥 离一定资产和品牌。据北京商报讯,多家外媒称萨博米勒有意出售旗下中欧啤酒品牌,包括捷克 Pilsner Urquell 以及波兰的 Tyskie 和 Lech 三个欧洲啤酒品牌。
包括华润集团在内 的五价竞购者参与了竞购,出价超过 50 亿欧元。中国啤酒市场已开始向高端市场转型, 华润啤酒虽然通过雪花啤酒占据了中国最大的市场份额,但是其旗下品牌主要为中低端产 品,由于一贯的经营和生产策略,完全从内部实现品牌和品质的升级较为困难。华润集团 投入大额资金收购欧洲啤酒品牌,不排除希望通过引进国外高端啤酒品牌开发国内市场的 可能性,目的在于抵御国内市场销量下降带来的消极影响,并进一步部署长期产品升级策 略。
国产酒企吨酒价格近年上升明显
我国啤酒行业正 在不断 升级,改变薄 利多销 的经营 模式,通过推 出高端 新品来 实现企 业价 值增值,我国各大酒企的吨酒收入在不断上升。其中重庆啤酒、华润啤酒 - 年来 吨酒价格上升明显,CAGR(3)分别达到了 6.8%和 4.3%。
全行业盈利能力出现抬头趋势
啤酒行业 - 年销售额及利润增长均较往年出现较大幅度的下降, 年行业收 入增长率仍维持低位,但利润增速开始提升,销售利润率自 年以来首次出现上行, 全行业盈利能力开始好转。
