移动医疗，依托互联网技术耀眼登场。轻轻的移动医疗服务，如何承载医疗服务重重的需求，成为医疗界和产业界的热议话题。 1月16日，由中华医学会杂志社与华康·移动医疗携手举办的“创见·未见——移动时代医药企业策略洞察论坛”在上海举办。与会嘉宾就医药产业在移动时代面临的政策调整和创新机遇，以及移动医疗服务的闭环生态链展开了深度的交流。 中国移动医疗发展的瓶颈 波士顿咨询医疗行业董事总经理吴淳回顾中国移动医疗的发展态势作出以下分析：根据移动医疗产业在患者、医生、医院、医保和药品等领域的市场占有率，各种业务快速增长，以及医疗网络化概念的日渐普及，吴淳预测至，移动医疗在卫生医疗总支出中的占有率有望超出10%，即将达到8000亿元人民币。 虽然前景貌似乐观，但是吴淳肯定当前中国移动医疗产业发展确实遇到瓶颈，这个瓶颈不仅与移动医疗产业本身的属性有关，也与当前中国医药行业的整体局势有关。对此，她作出三项指导性建议： 第一，移动医疗属于一种轻资产和重资产的结合体，它不像网络健康咨询那么“轻”，但必须突破传统医疗的“重”。第二，如果移动医疗要在中国长足发展，必须将中国医疗体系中的中心逐渐弱化，即“去中心化”。这个中心不是政府，不是审批机构，而是医院。第三，移动医疗需要创造患者价值。因为目前患者在整个医疗生态体系中处于最弱势的地位，如果移动医疗能够有效平衡各方利益，最大的受益者就是患者。 借鉴美国移动医疗市场发展的情况，市场占有率排名前三位的模块分别是长期疾病管理、健康咨询管理和医患交流。 长期疾病管理是中国移动医疗产业的热点。吴淳认为相关移动医疗产品前景十分开阔，因为它不仅能有效降低医疗费用支出，方便医患共同管理疾病，而且可以创造患者在医疗活动中的价值。分析美国相关的成功案例（TELADOC），可以获得以下两方面的启示：在实际操作中，长期疾病管理软件能否发挥出其价值，一是取决于它能否真正实现对疾病的管控，即体现出疾病管理软件的医疗技术含量；二是能否实现对接支付手段的可能，例如医保。 在医患交流方面，通过分析在近十年中发展比较成功的几家中国移动医疗企业的案例，吴淳总结尽管其操作形式各不相同，但医患交流是这些企业（例如：好大夫在线、春雨医生、39健康网）的核心业务。他们抓住了医患关系中的核心资产——医生和患者资源，并且，依托于这个核心业务，将公司业务范围分别在横向（诊前诊后）和纵向（健康咨询和预约挂号）中扩延。但是，吴淳提醒这些企业在发展的过程中必须清楚自己的定位，以及洞察网络的优势，去“重”就“轻”，或者去“轻”就“重”。 关于如何看待传统医疗中承载医患沟通的场所——医院——在移动医疗医患交流O2O模式中的地位，吴淳认为这是每一个商业操作者需要深思的问题。显然，完全将医院排除在医患交流之外是不切实际的，因为医院在传统医疗产业中占据着中心的位置。一些移动医疗企业试图“借中心去中心”，这种操作行为值得关注。 吴淳总结:“业务模式、运营模式和盈利模式这三个问题是移动医疗企业发展过程中需要解决的三个问题”。 提高移动医疗服务的价值 华康移动医疗总裁刘波回顾三年移动医疗的创业经历，坦言“痛并快乐着”。 他认为目前用户不愿意为移动医疗买单的根本原因在于，现有的移动医疗创造的服务价值比较浅。就医疗服务的比重和价值而言，诊中和诊后较诊前大很多，但这两块价值较大的领域却是目前移动医疗产业发展踟蹰不前的，也几乎令所有移动医疗创业者感到困难。其结果是成群的创业公司簇拥竞争本来市场发展空间较小的诊前服务。 刘波认为提高移动医疗服务价值的首要任务是，必须规划出一条能够结合三项医疗基本服务的生态全链条。这些基本服务包括医疗服务，医药支付和药品供应。所谓移动医疗生态全链条，即覆盖医患的医疗全进程。以华康移动医疗O2O平台“医客”为例，包括诊前的智能导诊、健康管理、自我诊断、健康咨询；诊中的分诊挂号、诊间支付、医疗诊断、电子病历；以及院后的追踪随访、医患互动、双向转诊、复诊预约等。全链条也可视为医疗服务的无缝、紧密闭环，围绕相关产业链用户需求，帮助其各自找到位置并实现交互。 每一个涉足移动医疗的企业，必须确定其在该链条中的发展立足点，不必求全，应该有所侧重，向深处挖掘服务质量。 医疗服务产业链的稀缺资源：医生 在论坛上，不少与会嘉宾都提出，移动医疗的核心资产是——患者资源和医生资源。其中，医生资源是稀缺资源。但是，要获得医生资源并非容易之事，因为他们拥有丰富、权威的医疗专业知识和技能，而且工作繁忙。因此他们对移动医疗产品的需求是既要符合专业水准、切合他们的实际工作，又能够为他们提供可持续性的服务。 对于要切入移动医疗入口的企业，刘波建议，应该致力于改变现有的医生、患者、企业、医院等沟通模式，寻找一个“最优引擎”去推动前行。 比如，优秀的移动医疗应该重视搭建新技术下的信息渠道，提供分层级的线上医生教育解决方案。通过互动、定期的调研，收集后台数据，了解医生的需求。其次，利用数据，完善和优化慢病管理系统，为医生临床诊断决策、用药决策等提供参考。 同时，数字创新的触角还应延伸至传统医生教育方面。“医生日益依赖网络获得专业信息，并参与交流互动。这也要求医学信息服务模式迅速转变。中华医学系列杂志有一百多年办刊历史，下属130本专业医学期刊，其专业性无可比拟。目前，我们在不断推进和实现整体的移动在线、出版，最终实现对医生期刊评价体系的整体建设。而最后服务的对象，还是医生。”中华医学会杂志社副社长刘冰介绍。 广东省第二人民医院副院长李观明介绍，广东省推进的“网络医院”建设目标，重在提升基层医生的素养。一方面，网络医院可以将三甲医院的优质医疗资源下沉，通过远程会诊体系等，把一些常见病、慢性病的复诊病人留在社区；另一方面，通过网络医院培训、网上会诊、网上读片等，提升基层医院医生医疗技能水平。 药品营销策略和移动医疗 在移动医疗领域中，药品电商只不过是整个产业生态链条中的一环，但是它的出现冲击着传统制药企业的营销模式。与此同时，深谙医药市场营销规律的传统药企营销人员，对角审视着各种移动医疗产品的营销模式。 沈宇是勃林格殷格翰治疗领域的策略高管，他介绍说，长期在跨国药企研究和制定药品营销策略的人都有以下两点共识，第一，医疗行为是医患互动的循环；第二，药企的业务机会来源于行为改变。 当医药产业的大环境发生变化时，药企变革营销策略，首先，要对医疗活动的两大主体人群——患者和医生——在互联网时代中的需求点和行为有深入的认识。 其次，数字化营销导致医疗实践发生了巨大的变化。就与药品营销策略相关的层面来看，这些变化体现在四个方面：第一，电子健康档案，疾病数据监控和区域健康信息网络；第二，好医院好医生口碑评估系统，网上就诊预约系统和远程慢病康复监控；第三，临床决策支持系统和监控临床路径落实；第四，药品研发的大数据应用。这些数字化营销带来的医疗领域的变化，不仅为移动医疗的发展提供了平台，后者也需要从中挖掘出业务点。 另外，刘宇直言移动医疗产业目前存在的诸多问题，比如，移动医疗的定位；医生和患者的共赢点（很多企业只关心方便患者就医，却忽视疏导由之产生的医生的额外工作压力）；信任度；个人信息隐私保护与法律；支付途径等。 机遇和陷阱并存 广东省卫计委正巡视员廖新波，就包括移动医疗在内的大健康产业，分析了其中的机遇和陷阱。 他认为机遇源于中国的医疗发展水平仍然比较落后。世界卫生组织数据显示，中国医疗卫生支出总额为2933.91亿美元，仅为美国的10%左右；人均健康支出仅为218.8美元，不足美国的5%。 陷阱源于很多人对于生命价值，医疗健康理念，公共卫生理论，以及目前中国医疗发展的局势认识不清。就此，廖新波提醒投资者在面对中国大健康产业发展契机时，应理性认知以下四个方面： 第一，国际医学模式的转变，即由单纯的生理-病理医学模式转变为生物-心理-社会医学模式。在新医学模式下，人们对健康的关注将不仅限于疾病的医疗，而将愈加重视与疾病发生相关的各项因素。第二，目前中国的卫生医疗在不同层级水平上发展极不平均，医疗不足和过度医疗共存。第三，预防医疗工作存在很大缺陷，从政策决策者到普通老百姓，均未足够重视疾病预防的概念。第四，卫生医疗政策和法律对一些医疗技术的准入设置了壁垒。 结合上述四个方面，审视目前的医疗健康投资行为，可以发现其中有不少很盲目。比如，很多人热衷投资兴办医院，却极少问津政府投入向来薄弱的一级预防和二级预防中的半公共产品或私人产品，例如入院前或出院后的健康管理。还有一些与健康相关的独立产业，包括养老、育儿、商业保险、中医药、第三方检验和环保产业，其投资和探索力度较社会需求而言，是远远不够的。
