小创君
创业中国二当家
“九毛九”上市首日暴增56%，靠一碗面卖出10亿元，他是如何做到的？
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正文
」1月15日，被誉为“山西面王”的九毛九带着旗下的网红品牌“太二酸菜鱼”正式在香港联交所主板挂牌上市。据了解，上市首日，九毛九大举高开43.94%，随后涨幅一跃升至50%以上。截至当天收盘，九毛九报收10.32港元，总市值达到138亿港元(约合人民币122亿)，当即成为15日预计IPO上市的四家企业中，关注度最高的一支。九毛九之所以能引发热议，源于长久以来，我国虽是一个餐饮大国，但餐饮业的上市企业并不多。
究其根本是因为中国的餐饮企业大多停留在规模本身，在系统化、标准化的制定上差距太大；
其中最为明显的差异就是缺乏深度与精度，而市场又需要有内在价值的餐饮企业。
如此一来，便将不少急于求成的玩家拒之股票市场门外。
那么，九毛九的这次上市会给餐饮业打上一针强心剂吗？
01
“山西面王”发家史：
6名员工，6张桌子，6元一碗
九毛九的发家史并不玄幻，一步一步走出来，就是他们创业最真实的写照。1995年，26岁的管毅宏带着妻子离开山西，南下海南掘金。由于资金和技能有限，管毅宏挑了个门槛低的初创项目——餐饮业。俗话说，"世界面食在中国，中国面食在山西。"山西的面食文化与技艺融入了管毅宏的血液，于是他盘下了一间只有57平方米的门店，开始做面食买卖。初期，在57平米的面馆里只有包括管毅宏妻子在内的6名员工和6张桌子。为了尽快打响面馆的名声，管毅宏取了个很有特色的名字，也是九毛九的前身——山西面王。海南居民多以海鲜为主食，因此对这个初来乍到的特色面馆，几乎是抱着试一试的心态去吃。但没想到这个小面馆的面食不仅味道好，连价格也不贵，只要6元就能吃上一碗，吸引了不少愿意尝鲜的客人。后来，在遭遇台风时，别的商家乘势抬高物价，而管毅宏和妻子不想发这种不义之财，坚持原价卖面，感动了不少灾民。美味、便宜、有个好心老板成了小面馆的新标签，山西面王受到越来越多本地居民的认可。通过这些原始积累，小面馆随即从50平米的小店摇身一变扩展至250平米。2002年，管毅宏继续攻城略地，将面食业务拓展至广州地区，并在跑马场开设了第一家“山西老面馆”，主打西北菜。时间来到，因商标注册限制，管毅宏放弃原来的名称，将山西老面馆的店名更改为“九毛九”。这个看似毫无新意的名称背后有两大重要含义：
其一是向过去山西面王营业多年不改单价的经典操作致敬；
另一个则饱含九毛九在山西的深层寓意，即：山西人比较抠门、吝啬，但同时又勤俭持家、精打细算。
褒贬不一的解释让这家面馆又多了一层内在价值。
随着时间的推移，九毛九生意越做越大，并在广州安营扎寨，设立总部。管毅宏的餐饮理想雏形也越来越清晰，他想把餐饮当马拉松而不是短跑。于是在跨入21世纪第一个十年时，随着新物种的爆发，他也一起踏入了一个陌生而又全新的赛道——入驻商场。进入，中国购物中心进入多渠道、全方位竞争阶段。不同级别和规格的购物商场在全国拔地而起，但由于供不应求，所以入驻商场的企业多是轻奢品牌或者靠走量的大型服装店，少有商场含有餐饮店铺。管毅宏抓住这个BUG，通过开启“快时尚+轻餐饮”模式，找到了打开商场餐饮的密钥。借商场扩张的力，九毛九西北菜在多个购物中心迅速走俏。
到了，九毛九的店铺规模已达55家，突破95家；
，门店数量高达140多家，其中将近100家位于广东。
这个从山西来的小面馆，就这样拿下了广东地区西北菜的大部分市场，一改过去“重运营”的餐饮模式。不过好景不长，由于扩张速度过快，弊端慢慢显现。从，九毛九就开始出现客流减少、营业额下降、净利降低等情况。面对如此困境，管毅宏决心培育新品，并在下半年拿出了“逆袭”大单品——太二酸菜鱼。
02
靠“太二酸菜鱼”逆袭，
它的绝招都是什么？
单从名字上就能看出，管毅宏目的鲜明，意在抢占年轻市场。
取名逗
为此，他选择在大本营广州开出首家“太二酸菜鱼”门店试水，并拟定了一个令人吃惊的口号：“宇宙第二好吃的酸菜鱼”。至于为何不是第一？因为“二”是一种态度，而这种略显沙雕的口号通过被各大媒体放大后，还吸引了不少网红前来打卡、尝鲜，主动宣传。太二酸菜鱼的制胜绝招还不仅限于此，为了进一步彰显太二的本质，他们还制定了一系列让人哭笑不得的规定，可以说是完全颠覆了过去“客户就是上帝”的餐饮市场基本理念。
▲图源：网络 “证据”如上至于为什么有这几点“无理”要求，悠悠在官网找到了答案：1、为什么超过4人不接待？答：“为了让客人有更舒适的吃鱼体验，不让客人挤着吃鱼，太二店里最大只有四人桌。另外除了桌椅，太二店里的灯光、菜品都是为不超过四人就餐设计。”2、为什么不做外卖？答：“酸菜鱼在做好后即食口感更合适。外卖耗时，影响口感，太二只想让大家吃到的都是非常美味的酸菜鱼，所以不做外卖。”3、为什么不加辣、不减辣？答：“太二只把自己认为做得很美味的一种辣度给客人吃。”当然，仅靠这些噱头并不能代表太二酸菜鱼真正的实力，既然想要做大做长久，那产品才是“硬道理”。因此，我们继续深挖酸菜鱼的“料”。
产品精
据了解，为给客户提供可口的酸菜，太二与种植基地合作，建造了一个大型的芥菜种植基地，用山泉水培育，并严格控制温度与湿度，每颗酸菜腌制将近一个月出坛，这种前店后厂的运作模式像极了海底捞。但火锅单品标准化极高，调料不易缺失又好保存，所以不容易出现底料不够用的情况，而太二门店要是碰到酸菜用完的情况，就只能开启闭店模式，直接不营业。这一点看似任性，但实际也是为消费者负责。接着咱们再说说这个“鱼”，太二家所选用的鱼是比较娇气的——鲈鱼。鲈鱼对生存环境很挑剔，需要在20℃~30℃的水温中养殖，且水质不能有污染，才能保证肉质紧实细腻。为进一步保证鲈鱼质量，门店每天只进一次鱼，先到先吃，售完即止。如此一来既可以保证鱼品新鲜，又能确保底料充足。限人+限量让这个高调霸道的餐馆迅速走红，也带来了惊人的利润。
数据显示，太二品牌产生的经营利润由的0.2亿元增长至0.97亿元，复合年增长率达到118.0%；
全年，九毛九集团实现收入18.92亿元，其中主打山西面的西北菜年收入13亿元，酸菜鱼品牌太二年收入5.4亿元；
上半年太二实现净利润1.02亿元，与同期相比，净利润增长率为87.6%。
而从餐饮业重要指标翻台率上看，在上半年，太二酸菜鱼的翻座率高达4.9次，而同期海底捞的翻台率为4.8次。新开设的太二酸菜鱼门店平均仅需1个月便能实现盈亏平衡，而平均现金投资回收周期也(单店投入约为250万元)也不过7个月，两项数据均与海底捞非常接近。能不能成为第二个海底捞在眼下看来，希望极大。但在太二酸菜鱼逆袭成功的同时，九毛九其他业务的发展却并不如意。
03
前路凶险，
九毛九胜算几何？
对比海底捞打通纵向供应链的玩法，九毛九选择在横向上多做尝试。因此，九毛九的多品牌策略并没停留在一个“酸菜鱼”的赛道上，为了在更多领域中获取成就，管毅宏还把目光放到了煎饼、串串和粤菜等细分品类。
▲图源：九毛九招股书现有的2颗鸡蛋煎饼、四川冷锅串串“怂”和精品粤菜“那未大叔是大厨”就是九毛九旗下另外三个子品牌，颇有“不把鸡蛋放在一个篮子里”的韵味。但这三个品牌的发展并不如太二酸菜鱼那样火爆，据搜狐财经报道：“在九毛九的五个品牌中，“九毛九”和“太二”品牌是支撑九毛九业绩的双引擎，两品牌约贡献总收入的98%，而其余品牌目前都处于亏损状态。九毛九对此表示，新品牌的推出和发展还未能达到预期。”除了内部孵化品牌增速缓慢以外，“网红太二”的持续增长与扩张又是个潜在隐患。众所周知，餐饮业的护城河并不高，是个极易效仿的行业；而目前太二酸菜鱼的主战场又集中在以广州、上海为代表的华南地区，且该区域的营业收入占比达到85%以上；再加上网红元素往往又是转瞬即逝，在有“呷哺呷哺”这个前车之鉴，如何去网红化、扩大九毛九版图，将是九毛九新的一年亟需解决的新难题。最后，九毛九的整体菜品其实缺乏普及性，加上“爆款傲娇”的太二酸菜鱼又不愿意在口味上做出调整，被客户埋怨也是无法避免。对比海底捞的火锅，却具有极强的适应性与灵活性。因此，即便九毛九正值巅峰，但能否持续瓜分中国餐饮市场的大蛋糕，成为第二个海底捞，还需要时间来验证。
《九毛九IPO：一碗面起家，靠酸菜鱼“逆袭”，市值137亿港元》来源：创业邦 作者：田甜
