《企业策划导航》课程提要（二）
大海航行靠舵手，企业灵魂靠品牌
林林总总的营销理论虽说门派各异，套路不同，但是对于“品牌”的推崇，却是高度一致的。用感性的话语来说，“品牌”是企业之魂，是产品之魂，无论怎样强调也不过分，一旦消费行为被抽象为以某个品牌为指向，也就就意味着企业或产品已经永久烙印在他们脑海中，并形成惯性思维——重复的行为同样的指向，比如上网购物指向淘宝，网络社交指向微信，移动支付指向支付宝等等。在消费人群脑海中成功“占位”最大的好处是排他性，用淘宝的不会考虑用拼多多，用高德的不会考虑用百度，用苹果的不会考虑用小米，品牌的这一特性，其实也为中小企业生存发展指出了一条路径。我们知道，中小企业生存不易，发展更难，资金、团队、模式、产品、经营、管理等方方面面的需求或建设要求都得到位，对于中小企业而言，是艰难的挑战。另一方面，品牌打造从来不是大企业的专利，就算一家小发廊，也能打造成品牌企业。也就是说，企业从创立伊始，就应该着手打造品牌。这一步一旦走通的话，企业将会在激烈的市场竞争中成功杀出重围，极大提高了企业的生存几率。另外，品牌打造的过程，同时也是企业将生存要素升级到发展要素的过程，可以说是“倒逼”企业升级，只有不甘于平庸的企业才能顽强第活下去，也才能一步一步活出自己的风采。中小企业品牌打造自有其套路，抛开那些主流营销模式中“通吃”的方法，跟着方老师，从认识品牌开始吧。
科学、系统打造品牌，几大环节，缺一不可
品牌之于企业的重要性毋庸置疑，即便中小企业老板也越来越意识到打造品牌的迫切性以及对企业生存发展的赋能。问题是，打造品牌是一项复杂的系统工程，从品牌定位、品牌战略到品牌命名、品牌设计，既有高屋建瓴，又有贴地飞行，千丝万缕却又环环相扣，每一支脉络，每一个环节都能铺陈开一套理论，开展出一套方法，因此，打造品牌这一命题自然也就众说纷纭，言人人殊了。中小企业资金、人力有限，无法投入很多资源用于打造品牌，对于这项工程，最明智的举措是做减法，去芜存菁，标注出核心要点，用经过实战考验、切实可行的操作方法将星散的点连接起来，这张由基本点、线构成的网状平面，可以说是品牌的雏形或者说打造出了“基本”的品牌。想要删繁就简，认清门径是所有动作的前提，也就是说，得知道个下手处，“好钢用在刀刃上”，中小企业的“钢”有限，只允许精准投放，打造品牌的“刃”在哪里？这节课，方老师不阐述煌煌理论，着眼于中小企业的实际情况，指出一个能够成功从消费群体脑海中呼唤出来的品牌所应具有的属性，也就是打造品牌最开端也是最重要的那些“点”，如同修建房子，其重中之重是地基，万丈高楼靠它伫立着，同样道理，再辉煌的品牌，靠的也是某几个稳固的根基。
品牌如产品，竞争无处不在，差异化是竞争利器
品牌可以看作是产品和服务的抽象化符号，给人以特定的联想，比方“苹果”，自然而然会浮现出苹果系列手机悦目的外观、良好的性能、当然还有不菲的价格甚至乔布斯传奇等等标签，而标签的总和最终清晰地勾勒出这个品牌下的产品和服务的气质风度。从心理学的角度来说，人的认知在许多场合服从“图景判断”的简化过程，也就是复杂思维偷会懒，简单按某种图像-概念化的模式做判断，比如看见一个人从豪车下来，往往会认为是有钱人，但也有可能是有钱人的朋友；看见一个人有纹身，或许会把他看成黑社会的，实际上纹身现在成了一种潮流文化。思维的惰性强化了对标签的依赖，像“豪车-有钱人”、“纹身-黑社会”，或者说，标签式思维是我们认识世界的简易方式。说回品牌，一个品牌的内涵或者说它想表达的，当然不是几个标签所能承载的，但是从满足标签式思维的角度考虑，越简化、越与众不同的特点，越容易被消费人群认识、记住。提炼品牌特点不难，但如果你的特点是“随波逐流”的话，像“质量好”、“价格低”、“三包服务”等，放在任何一个品牌都适用，谁也不会因为这类特点而认识何记住品牌。品牌跟产品和服务一样，也要面对剧烈的行业竞争，所有用于指导产品和服务从竞争中突围的“金科玉律”同样适用于品牌，这其中，差异化无疑是神兵利器，品牌也好，产品也好，服务也好，哪怕只有一个点让你不泯然众人，将会获得鹤立鸡群的效果了。
不怕生坏命，最怕改错名！
世间万物都必须用名字指称，这样，我们才能通过此是此、彼是彼的概念化方式来认识世界。品牌的名称除了具有界定的用途，还承担着“识别度”的重任。网上流传的宝宝热名榜，比方用“子轩”、“梓轩”、“子萱”、“梓萱”这样的“热词”扎堆起名，对于父母以外其他人，几乎不存在识别性。换句话说，越“热”反而也就越平庸，越容易泯然众人。品牌的命名，虽然不存在什么热词或者扎堆现象，但同样应遵循一定的命名规则，除了作为感官标识符号，品牌名称还折射出品牌内涵以及品牌文化。在文化越来越多元的背景下，每种文化都衍生出一套自身的语境，因此也就对品牌命名提出了更多的要求，是呼应大众文化还是小众文化？是单纯满足粉丝的要求还是满足更广大的人群？标新立异跟所见即所得怎样统一？直白畅达怎样包含气质特性？名字不随时代结束、时间流逝而“衰老”或者说给人疏离感。所有这些考量，必须依照正确的命名逻辑，科学的命名法则还有灵动的命名艺术。跟随方老师深入浅出的讲述，一窥品牌命名的妙趣。
成本和受益，风险和机遇，开发产品线的思考
奥格威曾说过，“产品是1，营销是0”。他认为产品是数字最前方的“1”，而营销则是其身后的“0”。道理很简单，打铁还需自身硬。若是产品都不优秀，营销做的再好，不过是一堆“0”的叠加，如同空中楼阁一般虚妄。互联网时代，炒作的风气越演越烈，尤其自从微商“横空出世”以来，外形、质量、功能、商标和包装等产品特征似乎不再是被重视的，因为微商信奉的是只要套路深，没有卖不动的货。然而品牌打造为的是“百年大计”，就必须完全摈弃“炒作”、“套路”、“赚快钱”的思维，这一路思维虽然可以造就一时的繁荣，但本质上是在拆台，用行之不远的思维企图指导基业长青，注定是要失败的。品牌要立足市场，决定因素自然不少，但作为产品的“1”是最重要没有之一的。产品质量是基因保证，产品线则是丰富的生命个体。消费者的需求各不相同，即便选择一管牙膏，有人要冰爽清新的，有人要坚固牙齿的，有人要止血消炎的，丰富的产品线是对各种消费需求的主动满足，实质上也是填满从消费人群到达产品甚至是到达品牌的鸿沟。对中小企业来说，产品线扩张的边界在哪里才能实现开发成本-市场效益最大化，是需要经过一番周密考察和设计的。尤其是在品牌打造的大战略下，开发新产品和放弃老产品都不是一拍脑袋就能决定的事情，为品牌服务是这一切的出发点。
诉诸声色感官刺激，直接、强大、印象深
老子说过，“五色令人目盲，五音令人耳聋……”，也就是说，声和色能对感官造成至强烈的刺激，甚至于达到损坏的程度。生活经验告诉我们，某个场景、某种行为甚至某句话，对我们的刺激越强烈，我们记住的时间也越长久。这是因为，记忆是靠外界环境对大脑进行刺激并形成痕迹的，大脑神经受到的刺激越深，记忆的持久性越强。这也就意味着某些感官与刺激强度，刺激强度与记忆持久性存在着逻辑关联性和逻辑必然性，对于一个品牌而言，终极诉求无非是穷尽一切手段，让消费者清晰记住，牢牢记住，在要求唤醒记忆的场合，将是第一个浮现在脑海的，换句话说，在某种场合下，你的品牌是第一时间，别的品牌是第二时间涌现，那么，品牌的所有使命也就宣告完成了。比方说，你打算换台手机，脑海里首先闪现的是“小米”，然后你可能会上官网，上淘宝京东了解，会问问身边的朋友，总之，因为在唤醒序列中，它排第一，接下来的一系列行为也都占据着“第一”的位置或者说导致行为具有排他性，而这一系列排他的行为则是不断强化了购买意图。从第一念到最后完成交易，看起来充满了随机性和偶然性，但是如果我们追根溯源，会发现，这第一念过后，一切都已确定下来了，接下来的动作不过是“按图索骥”罢了。
品牌成长必由之路，从感官认知到心理认同
品牌通过各种宣传手段，尤其是按“品牌印象五要素”，从最能打动消费者的五个角度切入，最大几率在消费者脑海里留下深刻额印痕，但初次良好印象只能促成首次购买，除非是低频率商品，否则复购甚至持续购买是任何商家都需要投入全副心力对待的，甚至可以说，如果无法实现高复购率，也就意味着品牌建设是失败的。那要怎样才能做到高复购呢？对于完成初次购买的消费者，品牌宣传的“疲劳轰炸”实际上并不很重要，因为这群人此时对品牌已经经历了从感官肤浅认识到理性稳定判断的过程。能够继续维持品牌在他心中地位的不在时声音、颜色、气味等等感官上的一再刺激，而是思维对品牌另外一拨“素材”加工后，“透过表象看本质”，比起一切花里胡哨，我们对一切“本质”上的东西，等同于窥见了真相，附着于上的情感与理智都是无比坚固的，不言而喻，决定品牌在消费者心目中“生死”的，端看对“本质”的得分了。很多企业在品牌建设的逻辑上，过度强调宣传推广环节，或者说缺少宣传推广的“后手”，结果是虽然能对消费者造成“一击”，但却无法造成致命一击，投入了巨大的建设成本，最终都不幸变成了沉没成本。品牌建设的“硬核”部分，都包括了什么？要怎样实现？彼此的关系是什么？
老鬼谷创始人一世老鬼
