文/ 韩璐
每年双十一的造势都比预想得早，距离11月11日还有大半个月，一年一度的血拼战役便已开打，零售品牌陆续亮出王牌。
各大平台提前预演的游戏规则一直是双十一的焦点，只是这些年百亿补贴，数亿红包砸出的价格战，已经形成了审美疲劳，要想打赢全民战役，需要技胜一筹。
10月21日，苏宁以一场名为“场景引力”的双十一全民嘉年华发布会，正式宣布今年双十一的启动，口号依旧是“上网上街上苏宁”。
一样的口号，不一样的内涵，今年的双十一，苏宁首次以全场景零售业态亮相，旨在重新定义双十一。对零售行业而言，是第一次有品牌以全域参与这场消费狂欢，对用户来说，则将迎来一个全新的苏宁生态，感受苏宁带来的“专属体验”。
过去29年间，苏宁见证了中国零售发展所有过程和阶段，准备以本届双十一为起点，用新面貌向全球输出关于零售行业的新预言，并将在11月10日，和湖南卫视共同举办首届狮晚“湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜”。
苏宁易购总裁侯恩龙在发布会现场自信地说：“中国零售史，半部看苏宁。”
数届双十一之后，这个购物节早就不只是一场促销狂欢这么简单。交易数字的背后，是比拼各家实力、用户体验的战场。
想要颠覆双十一，重塑双十一的苏宁，究竟打算怎么玩？苏宁关于未来零售行业的图景到底长什么样？拥有新成员、全场景、新体验的苏宁如何站上C位？谜底将在本次双十一揭晓。
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全场景，定义苏宁的“1小时”
侯恩龙说，苏宁进入了非常适合快速发展和前进的未来零售新赛道。如何理解未来零售？他的回答是：场景，场景，场景。
“场景零售，始于用户，归于场景。未来的零售就是场景零售，未来场景零售的主角只能是苏宁。”侯恩龙的笃定来自于苏宁近30年来积累的底气。
从城市到乡镇，从开小店到收购家乐福，从个人用户到企业用户，从原来简单的家电3C，到百货、商超、体育，从原来拥有的视频体育，到服务、娱乐，可以说苏宁在过去多年里，从未偏离过核心，始终聚焦于构建一个完整的零售生态。
在完成对万达百货、家乐福的收购后，现在的苏宁初步完成了场景业态的布局，创造了未来零售场景的一个良好开局。
对苏宁而言，全场景并不是表面不停卷入业态，究竟如何理解场景零售？侯恩龙总结了五大核心要素：
1. 全业态部署
苏宁从家电3C到商超、百货、体育、内容，再到提供生活服务的“生活帮”，对生活休闲的所有业态都进行了部署。这是场景零售的基础，全业态部署之下，才有谈场景的资本，才有满足各类消费者需求的底气。
2. 多层次渠道网络
一二级市场的网络，如何从城市穿透至农村？从商品到服务，从苏宁小店到家乐福再到其他零售业态，整个全渠道一体化的网络打造至关重要。
3. 数据化基础设施建设
对苏宁来说，不论是线下到店，还是线上体验的丰富，始终在解决零售的核心问题：入口。
苏宁要不断寻找离消费者最近的互联网入口在哪？与消费者接触最主要的触点在哪？于是，有了离消费者最近的苏宁小店，有了从快销、生鲜、母婴到海外购、体育、百货等全类产品。
4.基于大数据场景OS的构筑
没有基础OS，没有大数据后台的支撑，一切开放和赋能都是自欺欺人。如果没有这些能力，那么场景零售只能流于概念。
5.全时全域的物流网络的行程
在每一个不同等级的市场区域，都可以满足消费者差异化的需求。
五大要素，在苏宁凝结为五力模型，即用户力、产品力、科技力、服务力和链接力。
其中，用户力具体表现为场景会员的权益。场景会员是苏宁以用户为核心的推出的重要产品项目，用以激活内部场景，升级用户体验。
过去两年里，很多零售品牌与各大电商平台都在做会员，或者是优惠，或者是增值服务，或者是聚焦于某个业态。
区别于其他形式，苏宁“无限场景，一个会员”的场景会员可以享受其完整场景下打通的服务权益，从社区、社群、体育、娱乐到母婴等，涉及生活各领域的专属体验和权益设计。
苏宁为会员提供了从商品到服务，从社区到购物中心，从有形的看得见的基础设施服务到潜移默化的内容产品。
侯恩龙强调：“我们的会员制始于用户，终于用户，既是优惠，又是服务，也是全场景体验的服务能力，能多层次立体化地满足用户多样需求。”
产品力则重在链路的重构。支撑全场景需要智能供应链，通俗表达就是好产品、好价格，如备受追捧的戴森、ReFa、53度飞天茅台酒、与各大厂商反向定制的C2M产品、将陆续上线的5000多种潮品和联名定制商品，旨在提供给消费者不一样的苏宁SKU。
服务力，简单来说，就是身边的苏宁。重点打造、优化近场效率，以仓储、物流、苏宁小店、家乐福为基础设施构建服务网络，无论是到家、到店，还是去店，一小时内都能找到苏宁。
苏宁自从公布“智慧零售大开发”战略后，布局苏宁小店的计划一度让市场怀疑战术的可行性以及能够产生的协同效应。
在本次双十一发布会后的采访中，侯恩龙明确了苏宁小店的定位——全场景布局的重要载体和重要的场景互联网门户。
苏宁小店不同于便利店，将是中国数字化近场基础设施，成为一切有志于下沉社区企业的共享开放平台，也将是苏宁近场网络的运筹中心。
“大家都在说下沉，但下沉不只是到村镇，城市场景也需要下沉，小店就是苏宁在社区场景下的下沉抓手。”
科技力，就是基于苏宁的能力对外开放赋能。至于链接力，侯恩龙介绍，苏宁一直在谈开放赋能，做社会的苏宁，进行流量融合和能力输出。
苏宁零售云和苏宁拼购，作为下沉市场的排头兵，孵化了大量创业者，带动一批人从造富到共同致富。
基于对场景价值的理解与认知，才有了苏宁过去一系列全业态全场景的布局动作，包括收购万达百货、收购家乐福。
侯恩龙表示，苏宁就是希望在繁华的都市，在社区，在农村，在每一个用户可触达的触点上，能离用户更近、再近一点，“并非让每个消费者选择相同，而是让消费者可以随时选择。”
厚积薄发，全场景下，苏宁正式亮相了升级的服务战略与产品项目。
在战略层面，苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕发布苏宁场景零售的解决方案——1小时场景生活圈，基于苏宁已构建完成的能力，从城市到农村，从个人到企业级用户，从家电到商超到百货、娱乐休闲、从内容服务到生活服务，意在1小时内全方位、立体性、系统性解决用户在购物、服务、内容、社交等方面的所有需求。
这也意味着，苏宁众多业态场景将以“1小时场景生活圈”为核心，去发挥各自优势和协同力量。
范春燕表示：“双十一到了必须要改变和升级的时候，价格是标配但不是唯一，我们希望1小时场景生活圈的提出，能够在1小时内解决消费者生活所有的场景痛点，系统性解决用户的所有问题，让消费者省时、省力、省钱、省心。
这不仅仅是本届双十一的场景战略，更是苏宁长期坚定的战略。”
拆解苏宁的1小时生活圈，在省时方面，苏宁将依托全场景业态和立体化服务网络，实现全品类1公里30分钟达的“闪电配送”，和苏宁全业态1小时内触达到用户。
苏宁发布了落地产品“随时”，依托苏宁多业态部署，多层次渠道网络布局可以为消费者提供“随时到你”的触点。依托300个城市社区覆盖，超10000家门店仓+前置仓布局，苏宁将即时配送从生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类拓展，并承诺1公里30分钟送货到家。
省钱方面，范春燕强调，针对“随时”的商品，苏宁联合厂商推出百亿补贴计划，推出了‘全场景贵就赔’，无论是在社区周边的苏宁小店，还是在苏宁其他任何场景购物，消费者都可享受就近补差、退款。”
在红包上，苏宁依旧豪气，20亿覆盖全场景业态的红包，将在双十一期间，在线上、线下业态以及超过2万家涵盖餐饮、出行、社交、金融等领域的商户中，同时给到用户优惠。
省力方面，苏宁将现有服务品牌‘生活帮’进行了全场景化、1小时化升级，重点包括家电服务、生活服务、包裹服务三大板块，OMO无忧退换货，将成为生活帮升级内容的重点。
省心方面，苏宁则计划围绕1小时场景生活圈，推出了场景会员升级计划。
苏宁将推出买手化、个性化、多样化的场景精选商城、场景客服及退换货服务升级、场景送货揽件的专属服务以及更多场景到店专属权益。
在娱乐场景权益层面，苏宁则将在影视上与腾讯视频联名、体育上增加中超联名会员、音乐上增加咪咕音乐。
侯恩龙希望，苏宁的零售进化探索，可以为今年双十一带来实质性的升维，从价格的双十一到体验的双十一，也将给消费者提供别具一格的消费体验。
不过，对苏宁来说，1小时场景生活圈的升级仅是开端，双十一只是新苏宁的起点。
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家乐福，上线履约中心
，对苏宁来说最重要的交易之一，便是成功收购家乐福中国。随着股权交割手续完成，家乐福终于迈入了苏宁时代，一家是不再适应中国零售业环境的大超市模式开创者，一家则是线上线下两手都稳抓的智慧零售企业。
很多人好奇，两者之间到底能擦出什么火花，在看多了中资并购外资品牌的故事后，这两家之间究竟是协同还是掣肘？
收购完成1个月后，家乐福中国商品副总裁龚文瑞揭晓了答案——用走心的产品和服务，给1小时场景生活圈的“家庭”带去“欢乐”和“幸福”。这就是家乐福在苏宁时代的新诠释。
在侯恩龙来看，不论何种形式的合作，苏宁永远不变的定位就是零售，而家乐福则是专业的商品供应链公司以及中国社区生活圈的服务提供商，能够为苏宁补全场景、品类、全球化以及完善全域物流网络。
在过去一个月的整合与升级中，家乐福已经逐步成为苏宁重要的前置仓，并且进入苏宁1小时场景生活圈，完成了最后的拼图。
今年，家乐福将首次参战双十一，以苏宁“1小时场景生活圈”新成员的全新姿态亮相于大众眼前。
苏宁依托家乐福210家门店前置仓和城市核心商圈的布局，满足3公里范围内用户的到家服务需求，苏宁小店则深入社区市场。
此次双十一，二者从业态完整性和供应链能力补齐等维度，形成了优势互补。
龚文瑞相信，全面融入1小时场景生活圈后，家乐福供应链的优势得以充分体现，从而更好地去链接并激活社区用户，用沉浸式的体验形成用户需求的整体解决方案。
据龚文瑞透露，家乐福近期还将在南京、上海的部分家乐福门店上线 “履约中心”，实现前置仓的全面升级，它不仅会接入家乐福小程序、还会接入苏宁小店APP及第三方平台。
消费者通过这些线上入口下单，都会由家乐福的履约中心承接服务。年底前，全国210家“履约中心”将全部完成建设和上线。
此次纳入“1小时生活场景圈”，亦是家乐福“五大升级战略”中的一项。苏宁场景OS在系统、供应链、运营等多方赋能下，其他四项升级也在紧锣密鼓地推进中，在升级场景店面形态优化的同时，家乐福还会继续拓展场景，未来5年新开300家新型门店，未来1年内在全国15个核心城市新开1000家社区履约中心，覆盖全国更多的城市和社区用户。
与此同时，家乐福还将以零售云的方式拓展下沉市场和实现全链路的场景数字化改造。
对于家乐福的未来，龚文瑞信心满满：“相信随着融合的不断深入和家乐福核心能力的不断提升，大家很快就能看到一个全新的家乐福，苏宁1小时场景生活圈也会因为家乐福的场景补充，为消费者提供更省时省力省钱省心的服务。”
除了1小时场景生活圈的赋能，家乐福还在本次双十一中推出了实实在在的优惠政策。
除了配合苏宁双十一全场最具力度的“全场景补差价”的政策，价高者全场景随时随地退货外，双十一期间，使用苏宁支付还将实现分类折扣，叠加五折。
并且，家乐福还将设置会员专享价和会员专区，双方会员权益打通。此外，苏宁易购plaza、苏宁易购电器店与家乐福也将实现联动返券。
值得注意的是，龚文瑞在发布会现场公布：自6月份宣布收购以来，苏宁和家乐福通过积极融合与场景升级，经营效率正在稳步提升，四季度门店及线上销售将实现同比增长。“双方携手后的融合发展初见成效，随着苏宁为家乐福提出的五大升级战略持续落地，相信家乐福还将为行业与消费者带来更多惊喜。”
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数字化，建立大中台
全场景融合和链接背后，是科技中台的力量。
在苏宁构建起的服务体验中，从购物场景的省钱省时，到内容场景整合的省力，以及升级享受，再到生活场景的更多权益的覆盖。消费者仅需要成为场景会员，就能够享受苏宁提供的一站式体验。
苏宁“一小时场景生活圈”和场景会员的落地，都离不开一个强大技术基础设施的支撑。
本次双十一，除了战略、产品上的突破，苏宁科技场景零售OS也首次曝光。
场景零售OS是以苏宁云平台和大数据平台为基础，场景零售的运筹中心和附能中枢，是实现1小时场景生活圈的驱动技术，亦是零售生态圈开放赋能的核心。
苏宁科技常务副总裁荆伟介绍，整个全场景零售从业务数据的维度将由三方面组成，即X轴是结合线上线下的全场景零售渠道，Y轴上是1小时场景生活圈的多种供应服务，Z轴则属于全品类、全客群。
围绕这三个维度以全场景的“用户触点”为核心，用大数据和算法来驱动商品、用户和场景的重塑，打造场景零售的运筹中心。
智慧零售OS既是场景零售的支撑算力和驱动算力运筹中心，也是苏宁场景零售的进化引擎和赋能中枢，是苏宁“两大两小多专”得以高效运营的中台支撑。
从业务层面来看，场景零售OS可以针对苏宁13000多家门店和各业态，形成驱动的科技支撑，同步推动包括社交营销、内容服务、生活服务等多场景服务。
全场景的会员触点成为核心优势，苏宁科技在获客、激活、转化、复购、沉睡客户唤醒等每个阶段都将开发相应的工具。
“比如我们的全产业会员资产管理，我们叫用户银行，它凸显了我们用户经营的视角，因为是第一次把用户的价值看成资产，然后在这过程中，我们基于苏宁全场景零售OS的中台，在各种场景下，跟我们的消费者形成这样的交互、服务。”荆伟介绍到。
在家乐福门店内，从9月26日完成家乐福中国的交割到28日门店业务的正式运营，苏宁科技通过场景零售OS仅用48小时，就打破了原第一家苏宁小店的5天、赋能第一家零售云业态的 7天、达令家对接10天的OS赋能新业态记录。
双十一期间，家乐福和苏宁将实现互相导流，“家乐福小程序可以实现苏宁易购的跳转。”同时，苏宁将在南京、上海的部分家乐福门店上线“快拣仓”，实现前置仓的全面升级。
不仅会接入家乐福小程序，还会接入苏宁小店APP及第三方平台。也就是说，消费者通过苏宁小店APP等线上入口下单，所选商品会由家乐福的快拣仓打包和配送到消费者家中。
在区块链溯源技术方面，苏宁将通过场景零售OS，为苏宁国际每个新采购的跨境进口商品打上独一无二的“身份证”，有效避免海淘物流造假现象。
苏宁场景零售OS，还将以集成全套智慧零售解决方案的科技中台体系，以用户为核心，对供应链上下游进行赋能，形成以供应链路为纵深的零售生态赋能体系。
场景店面形态将得以升级优化，新型互联网门店的拓展速度将加快，下沉市场和全链路场景的数字化改造将实现，苏宁将以自身的全场景优势与数字化经验，开放共享于生态圈合作伙伴。
此前，苏宁曾在零售云合作伙伴大会提出，将利用科技化手段与工具，全面赋能小微商户。
在通过智能用户管理“圈”出私域会员的基础上，赋能智能运营方案，扩充商户线上云店备货库。通过数字化融合实体门店与线上平台，赋能商户全场景打通。
双十一看玩法，全场景里看门道，从外界惊讶到让市场惊喜，从用户不理解到赋予新体验，苏宁从线下转场互联网，又以数据和技术反哺线下场景，走过了零售转型的全过程，将发展多年的双十一从价格促销进化到至上服务和体验。
苏宁将以“场景双十一”为支点，撬动起由平台至用户，产品、服务和玩法全面进化，高参与度、强互动性、大优惠力度、全场景流量触点，四者并行的零售生态。
