多方大佬畅谈中国购物中心发展：探讨观点 洞察未来

在 优化升级、强化体验 的主题下，论坛围绕 规范发展、优化升级、强化体验、洞察发展 四个环节，邀请来自万达商管、大悦城商管、阳光100、兴隆大家庭和水游城等购物中心的管理者，与来自恒信、麻辣诱惑、西贝、爱慕、迪卡侬、屈臣氏等极具人气和代表性的品牌商及商业设施运营设计专家一起和与会者分享实践经验、探讨思想观点、洞察未来趋势。

购物中心保持较快增长，但结构性过剩明显

李枫 德勤中国房地产出资人行业税务总监

随着宏观经济温和回升，房地产市场开发投资增速相对于有所回暖，其中商业营业用房投资的增速在年底和上半年分别高于整体市场8.5和9.1个百分点。而据世邦魏理仕数据显示，至间全球在建购物中心面积前20 的城市中，上海、成都和深圳包揽了前三名，为全球所有城市之最。但在快速增长的同时，购物中心整体又呈现结构性过剩：定位恰当运营有效的购物中心表现出很强的活力并具备极强的吸客能力，而布局不合理的也提供了大量无效供给，而从物业首层租金和空置率数据来看，目前优质购物中心仍然集中于一线城市。

调查还显示大型购物中心已开始布局移动商务并尝试全渠道经营，但效果尚待检验，另一方面，传统百货转型购物中心和社区型购物中心或将成为未来发展的主流。

用大会员玩大数据，万达玩的是智慧广场

杨泽轩 大连万达商业地产股份有限公司商业地产研究部总经理

零售企业的核心资产就是其拥有的忠实客户群体 ，购物中心从以品牌和商品为中心的传统运营向以顾客为中心的运营战略的转变是必要的。万达广场通过运营商、顾客、商家三位一体的大数据分析体系来进行业态经营趋势和消费行为分析。

万达通过大数据分析及时发现儿童主题店和精品超市正成为主力店的新增长点，又通过大数据分析，可以准确刻画出反映顾客消费特征的 消费肖像 ，包括其消费的路线、偏好等。而利用对这些数据的分析归类，万达又能为品牌商家提供由时间、相关消费和地理位置等因素触发的精准营销推送。

大悦城的大数据商业逻辑和方法论

危建平 中粮置地商业管理中心总经理助理

当大部分的购物中心和百货店采取开发App来绑定已有会员，并结合自身优势向目标客群精准推送时，大悦城和阿里的 手机淘宝生活节 合作显然同上线App来打通线上线下的模式有所不同。这种差异化很大原因来自于大悦城对大数据与全渠道的价值判断：大数据的真正价值在于为经营分析提供基础，最终还是要通过应用于招商、运营、营销推广和物业管理来为提升购物中心的商业价值服务，而购物中心追求的商业价值最终是增加客流和销售额。

大悦城构建大数据体系的实施规划。首先，整个大数据架构体系按工作顺序从下至上划分为采集-加工-应用-展示四个层面。采集层集成了POS、CRM、MIS、SAP等多个软件系统管理的数据源，然后经数据加工统一化后分流成供经营分析、决策的展示数据和供消费者行为分析的两套数据应用系统。而作为规划的顶层设计，大数据管理团队则被分为负责软硬件开发维护的系统组和从事数据挖掘分析的分析组两队人马，在整个大数据架构中分工明确。

通过这套科学的大数据规划体系，大悦城得以在商业数据应用方面不断创新实践。以水单营销为例，大悦城通过对消费结账单的明细进行分析，向目标客群精准推送相关商户信息，不仅提高了顾客回店率，而且促进了异业商户间的客流引导，最终也促进了购物中心的客流量和销售额。

明天的购物中心要成为消费者的LIFESTYLE顾问

孙旭东 南京水游城商业管理有限公司总经理

如今，水游城在竞争激烈的南京市场上凭借 时间型消费 的理念开创了差异化经营的新范式。 时间型消费 可总结为五种感官的体验 视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。水游城开放式的设施建筑，将空气、阳光、水、绿色植物引入商业设施，特别是将峡谷的意境融入到主入口的造型中，形成了室内风的对流，而运河上音乐喷泉的上下起落会释放大量负离子，从而打造了一个更为绿色的购物环境。

而在当前全渠道的大趋势下，南京水游城通过与阿里巴巴在大数据上的合作，充分认识到了网络云终端对零售模式的影响。目前商家通过市场调研来了解消费者在文化、社交、体验等方面对购物中心的需求，这种商家与顾客间的信息流以周或月为频率，而在今后大数据充分运用的条件下，这种信息流将以分钟为频率进行时时的交互。

因此，水游城在原有时间型消费的概念之上，又融入了新媒体的平台，其目的是让消费者参与购物中心MD的规划，更方便地为顾客提供8小时以外的生活解决方案。对此，可以以 成为消费者life style顾问 来概括这种购物中心定位理念上的变化。

而在新媒体平台的选择上，并不推崇全面实施APP，而是更亲睐像微信这样拥有强大用户基础的公众社交网络平台。

DECATHLON的O2O创新：数字化的购物中心店

邸百航 迪卡侬亚洲地产总裁

欧洲排名第一的体育用品零售商Oxylane旗下的迪卡侬从就通过 天猫 尝试在华触电，如今全新自建的专业垂直类电商平台也已上线。面对来势汹涌的全渠道浪潮，迪卡侬并没有把O2O视为实体店的威胁，他们非常清楚实体店的运动体验型消费才是迪卡侬的核心竞争力之所在。邸百航将公司的O2O模式描述为 数字化的购物中心店 。

迪卡侬的创新模式：顾客通过迪卡侬的官方网站、天猫及智能手机端的社交媒体等多种渠道了解最新商品，并通过二维码等手段在线上购物支付，而迪卡侬则通过加强 最后一米 的服务水平及大量丰富的店内外线下体育活动吸引大量顾客在线上消费后继续回到实体店参与体验。 因为人们终归是喜欢玩的，人们因为感到乐趣而来到迪卡侬的商店 ，顾客通过线下的体验，收益更多运动的新奇和乐趣，而这也是迪卡侬一直所坚持的理念。实体店与电子商务的拓展并驾齐驱，目前迪卡侬在华实体店已覆盖了43座城市，电商网络更是覆盖到了370座城市。

同时，迪卡侬之所以能借助O2O来实现全方位的顾客体验，也是基于依靠迪卡侬的全产业链模式和大比例的自有运动品牌。

品牌商户的培育与购物中心商业利益的竞合

曾立斌 厦门音乐厨房餐饮集团董事长

随着购物中心数量的激增，为避免同质化竞争，很多购物中心都选择加大餐饮、休闲娱乐等非零售态的比例以突显特色。但这些业态面积需求大，租金回报率却往往不高。另一方面，在购物中心越来越多的情况下，优秀的零售业态品牌越发珍稀，其租金议价能力也就与之增强。来自各类业态品牌和购物中心开发商的嘉宾围绕这一对矛盾展开了对话。

购物中心对租金的利益诉求往往与培养品牌的希望相互矛盾：大品牌因为能带动客流量，往往能得到购物中心在租金方面的优惠等款待，而一些非主流的个性化品牌有时并没有得到重视，但是这些品牌往往又却是最能彰显购物中心个性特色的。

对于餐饮行业来说，我们比较关注客流量，大型城市综合体因其集观影、餐饮、购物于一体的特点，能有效降低企业运营成本，通过与异业商户人气共享，拉长消费链，实现双赢。音乐厨房旗下的各类品牌正是依托与SM和万达广场这类大型的城市综合体，逐步成长为福州地区的一线餐饮品牌。但是我们也关注购物中心对所容纳的品牌的有效展示，像万达的布局设计就非常清晰地展示各楼层的商户位置，顾客能很容易地找到目标前往的商户。其次，作为特色餐饮，我们也比较关心购物中心的环境是否适宜消费体验，如果噪音控制或空间布局不合理，往往会影响到顾客在店内消费时的体验效果。

汪志刚 上海摩提工房食品有限公司总裁

购物中心明显的利益还是租金，但集团旗下品牌只打算进入商业综合体领域，而不会去做街铺，因为商业综合体里的人流更加精准，如此定位也是为了获得更高的捕捉率。

在选择购物中心时首先是商业项目自身的规划，在商业地产的竞争里面，它的业态的分布和规划要很清晰，第二，有自己的定位，要跟别人有错位的定位，不要大家都一样。第三，还是要把商场的客流引流放在最重要的位置。子品牌有针对不同消费类型，所以摩提工房并非一味关注驻场的位置的优劣，而是根据针对的不同消费目标布局在不同的楼层。

卜才友 北京爱慕内衣有限公司副总裁

爱慕在向购物中心倾斜，购物中心和奥特莱斯在爱慕的全年销售中占到2成，未来3-4年要占到40%以上的比例。同时爱慕还打造了生活馆和爱美丽这样的潮牌店，从而将内衣与文化相结合。在购物中心选择上，我们更看重购物中心本身的定位和营运团队的资历。由于爱慕的客单价较高，为了促进消费，我们已经尝试了异业合作的模式，通过与产品内涵上有关联性的品牌合作，取得了比较好的引流效果。

季蓓 辽宁兴隆大家庭商业集团高级经理

我们将兴隆大奥莱看作是一种购物中心化的奥特莱斯，兴隆与品牌商的合作原则是互惠互利：不以租金为主，而是以扣点为主，部分采纳了像百货联营经营的模式，从而实现与品牌商的利益共同化。而在品类规划上，兴隆会根据项目当地的地域性特点来选择，目标是把每一座兴隆的购物中心建成 城市大客厅 。

杨涛 步步高商业连锁股份有限公司区域总经理

步步高与餐饮品牌的合作，是基于客流为主要需求的立场来综合考量租金收益的。步步高在尝试做 集合馆 的模式，即每一楼层定位服务于某一消费特征的客群，同时不排除通过扣点联营的方式来解决购物中心与餐饮品牌合作的问题。

另一方面，我们也在努力多做一些电商和百货都做不到的营销活动，充分利用购物中心的大体量来开展如恐龙展等有意思、有吸引力的活动来辅助增强到购物中心消费的体验感。

王洪彪 永旺梦乐城（中国）商业管理有限公司招商总经理

永旺对于同餐饮品牌的合作会采取报低租金和抽成相结合的模式，但是对店铺的租金和客流贡献会进行综合考量，例如把餐饮分为传统中餐和简餐两大类，前者因营业时段和翻台率比较小，所以放在较高或较偏的位置，而简餐因全时段的营业特点，所以就会放在一层等相对较好的位置，从而吸引更多客流。

另一方面，我们认为零售创新就是不断发现顾客新的需求，因为在全渠道的条件下，顾客在家里就可以开始体验一个购物中心了，而永旺则在增强顾客的购物舒适和便捷度上更下功夫，例如我们所有的购物中心都会配备母婴室和婴儿推车这样人性化的设施。