最近在朋友圈分享了，台湾奥美策略长叶明桂的一段话：
这段话十分精辟的阐述了，文案对于品牌的作用，被点了很多赞。但是由于这段话太过于精辟，甚至有些高屋建瓴，所以在具体操作层面依然有些难度。
一致的文字语调，就是本文要讲的“文本之源”。所谓的文本之源，原来是指文艺作品的根源解构：比如《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《董永和七仙女》，这些故事的根源，是超种族的爱情。比如《狮子王》、《夜宴》、《哈姆雷特》的根源，是复仇。所以虽然故事的表达和情节不同，但是其精神内核是相同的、故事源头是相同的，这就是文本之源。
几乎所有流行的经典故事，都离不开一个经典的“文本之源”，这是受众理解和产生共鸣的根基。那么当你为某一个品牌撰写文案时，文案的文本之源应该是什么呢？就是“品牌主张”！
真正能够让消费者认同，并且长时间占领消费者心智的，并不是来自产品利益点，而是来自品牌动人的价值观。这个价值观就是“品牌主张”。品牌文案的所有源头，都要从这个品牌主张出发。比如在文案界鼎鼎大名的江小白，它的文案风格在江湖上以走心闻名，我们随便看几个。
电话里的总是一切安好你没讲出的思念给了我闯荡世界的勇气
白天喝着保温杯里泡着枸杞的茶深夜里独自饮下无人碰杯的酒
最怕不甘平庸却又不愿行动
最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里。
如果你看过一些青春文学，就会发现江小白所谓的走心文案，其实跟郭敬明、刘同的文章，在内容表达核心上差不了多少，都是“青春里矫情的情感”。什么“失恋”、“孤独”、“思念”、“怀乡”，都是二十几岁的年轻人心中，最经常出现的情感。而江小白无论是瓶身文案、热点文案，还是推广海报文案，都是以这种情感为出发点，所以江小白文案的文本之源，就是“年轻人内心的情感”。
江小白无论文案的样式怎样变换，但是这个“文本之源”始终没有改变过。如果文本之源改变，那么品牌核心就会随之改变，消费者对于品牌的稳固认知也会随之改变，这是品牌管理的大忌。所以有人吐槽说，江小白的文案缺少变化，其实它是没有从品牌的高度，去审视文案。
我们再看看文案界的，另一位天王杜蕾斯。杜蕾斯的文案以热点借势闻名，甚至可以说“热点借势文案”这一种文案类型，都是杜蕾斯开创的。
杜蕾斯之后，几乎所有品牌都开始了热点的借势，从来没有哪个时代的文案，可以像现在一样把24节气背的滚瓜烂熟。但是很多品牌在学习杜蕾斯时，只学习了如何写作热点借势文案，但却没有学会更为重要的方面。
一些品牌的热点借势作品，都会随着场景的变化而变化，文案语调、精神内涵通常也是变来变去，并没有形成一个固定的内核。但杜蕾斯却能够做到：在错综复杂的热点中，始终保持品牌主张的一致性。换句话说就是，杜蕾斯所有的借势文案，都有同一个“文本之源”。杜蕾斯的这个文本之源，就是“享受性爱的欢愉”，我们再随便看几张杜蕾斯海报。
清明节
泼水节
读书日
杜蕾斯诗集
无论杜蕾斯插科打诨的热点借势，还是宣扬爱情的《春日诗集》，都始终在传达着“性爱的欢愉”这一个文本之源。但这一点恰恰是，很多学习者所忽略的。
比如“多乐士”，就仅仅学到了杜蕾斯的污。微博上每天只会发一些污段子或者GIF图，但是始终没有通过“文本之源”，建立起精神内核，给受众传达一种稳固的价值观。所以当我们为品牌撰写文案时，首先要清晰的知道这个品牌的“品牌主张”是什么，这个主张最好是一句话可以概括。后面文案的任务就是，以这个“品牌主张”为文本之源，去变着花样想创意然后传达。
（图片均来自网络，仅供学习交流
