策划的核心是什么？来，上车！文｜幸凰标星作者：大牛鲤鱼···公共关系的核心
公关策划的核心，就是解决三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。
公共关系策划的要素
进行公共关系策划活动，首先要了解构成公关策划的基本要素。目前，国内研究者对公共关系策划的要素主要有如下3种观点：
①“三要素论”，即策划者、策划对象和策划方案；
②“四要素论”，即策划目标、策划者、策划对象和策划方案；
③“五要素论”，即策划者、策划依据、策划方法、策划对象、策划效果测定和评估。
总的来说，这三种观点大同小异，分析各成功公共关系案例，我们可以发现一项优秀的公共关系策划应包括如下六个要素：公关调查、策划者、公关策划目标、公关策划对象、策划内容和策划效果评估。
一、公关调查
公关调查是成功策划的基础，它为组织树立形象、制定公关战略的决策提供科学依据。制定公关战略需要了解社会政治、经济、文化等环境因素的特点及发展趋势作为背景参考，需要把握组织自己的实际情况来实事求是地规划公关目标，这一切都需要进行周密的调查研究。
对于一个企业或组织来说，进行一次调查需要花费相当大的人力、物力和财力，因此，每一次调查都应尽可能获取更多的信息。一般来说，一次成功的公关策划，前期的公关调查至少应包含五方面的信息：
第一，公众心理，即公众的偏好、认知、态度、情绪等基本的心理倾向；
第二，主要竞争对手信息，即主要竞争对手的产品信息、销售信息、广告信息和已有的公关策划信息；
第三，政策法规，即咨询公司或组织的法律顾问咨询或查阅相关的文献资料，以确保即将进行的策划在政策法规许可的范围之内；
第四，公司或组织内部状况分析，主要明确公司或组织内部的资源状况和制度建设是否可以满足将要进行的公关策划活动；
第五，公关活动场所调查，即在策划之前要对可能选择的活动场所进行熟悉，检查其中是否适合开展公众活动、是否存在安全隐患。
二、策划者
策划者是成功策划的核心。策划者是策划活动的创意者和组织者，对整个公关策划的成败起着决定作用。策划者以整个社会作为自己活动的舞台，公共关系策划人员所需具备的基本素质和基本技能是多方面的。
如果一名公共关系策划者不具备全面的素质和能力，很难胜任公关策划工作。一般来说，一名优秀的策划者必须具备以下条件：
第一，高尚的品德。品德是一定社会道德原则和道德规范在个人思想和行为中的体现，公关策划者是代表一个组织与公众打交道的，因此，高尚的品德就显得特别重要。作为一名合格的策划人员应遵守诚实、守信、正直、廉洁、守法的行为准则；
第二，公共关系策划者只有具备宽广的知识面和深厚的人文积淀才能在复杂多变的社会面前运筹帷幄、应付自如，宽广的知识面要求策划者掌握广博的知识，这样才能在策划过程中视野开阔、游刃有余，与此同时，策划者还必须具有相当的人文素养，这样做出的公关策划才能含义隽永，意味深远；
第三，公共关系策划者应具备基本的专业技能，包括组织能力、交际能力、口语能力、写作能力和创新能力。
三、策划目标
策划目标是成功策划的必要条件。方向不明，公关策划便无法进行，只有确定了具体目标，才能开始策划达到目标的途径、方式、手段等。在具体工作中，目标又呈现出多样性，并分成不同的类别，最具有实践意义的分类是按目标内容分为以下几类：
(一)传播信息型
公关活动的目标是把希望公众知道或公众想知道的信息传递给公众，一旦公众知晓，目标即实现。它是目标体系中最基本的层次，主要是将组织发展的新动态、新成果、新举措告知公众。
(二)联络感情型
这相对于传播信息型来说是更深层次的目标，旨在与公众建立感情、联络感情、发展感情。社会组织与公众建立起感情层次的交往，更容易取得公众的谅解、合作与支持。
(三)改变态度型
这是公关活动的主要目标。通过公关活动，把公众对组织的无知、冷漠、偏见乃至敌意，转变为了解、关注、认可、同情、理解、支持等，切实营造有利于组织发展的良好环境。
(四)引起行为型
这旨在让公众接受、产生组织所期望的行为，以配合组织的工作。这是具体公关活动的最高层次，前几个目标最终也是为引起公众作出有利于组织发展的行为做铺垫。
四、策划对象
策划对象是成功策划的重要保证。公共关系活动不可能面对所有的公众，应该有所选择，这就与公共关系的目标紧密相关。每个组织都有自己特定范围的公众，但不是每一次公关活动都针对组织的所有公众。一个组织在不同时期内会面临不同的公众，因此，进行公共关系策划首先应对组织此时期所面临的公众加以区分和明确，才能使策划出来的公共关系活动有的放矢地进行。
另外，公众的类型也很多，必须根据不同公众的特点来开展不同的筹划，只有明确具体的受众后才能有针对性地设计活动，从而有效地实现公关活动目标。混淆公众的类型会产生很多不利的后果，如力量和资金不加区分地分散在过多的公众中、不加区分地发表信息忽略其对不同人群的适用性，最终使目标难以实现。
五、策划方案
策划方案是策划过程的书面体现，也是策划最终的表现形式。一个好的策划方案能够吸引客户或领导。策划方案的灵魂是创意，应该尽可能简洁，减少文字叙述而较多采用图表、照片以及音频、视频等媒体的形式使得方案看起来更加直观、生动。一个完整的策划方案应包括以下部分：
(一)设计活动主题
一次公关活动往往是由多个项目组成的，所有项目必须突出一个中心主题，并且使所有行动围绕这一主题，形成整体合力，避免各个行动中心不一、作用分散以致互相抵触。
(二)设计具体活动项目
公关项目一般指单个的具体形式的活动。设计具体活动项目是策划中最本质、最灵活也最富技巧的关键行动，它主要确定5个问题：开展什么形式的活动?有多少项目?如何开展?项目之间如何衔接?如何使活动有新意、有特色、与众不同?
(三)选择行动时机
任何活动都是在一定时空的范围内展开的，时空里的诸多因素都会对活动产生积极或消极影响。公关策划必须考虑时机，以求充分利用一切有利因素，实现最佳效果。时机利用得好，便事半功倍；反之，则会导致失败。选择时机要避开不利时机，捕捉有利时机。
(四)确定大众传媒
公关宣传离不开大众传媒，选择大众传媒应当要考虑公关目标、受众特点、传播内容、媒介特点、自身经济条件等因素，合理利用大众传媒以扩大影响。
六、效果评估
对公关策划效果的评估是成功策划的最后一个环节。一般而言，策划的效果在短期内较难评估，这里所讲的评估是特指公共关系活动结束后，在短期内对公关策划方案的创意、文案的评估与测量。
这种测量一般有两种方法：一种是定性的方法，即通过非量化的结果进行评价，如调查公众对公关活动的主观感受；另一种是定量的方法，即通过量化的结果进行估算，如在公关活动完成后统计公众对组织的了解度、好评度等。
这一次，我们就从做方案的思维入手，来看看一个优秀的活动策划和执行方案，应该怎么做~
一、明确做策划方案的工作原则
在你真真正正准备去做一份策划方案之前，你需要了解一些行为准则，这样你才不会在做策划方案时候跑偏，去往一个错误的方向越跑越远。
到底什么是策划工作？
其实就是逻辑思维能力加创造力的组合体，组合在一起就是策划工作。
策划工作=逻辑思维+创造力
而现在，很多人在做策划方案的时候，都是把方案全部想像成是流量的挖掘方式，却没有关注目标与分解目标结构，纯粹盯在方案的曝光度，而不是围绕整个方案的有效流量的目标去做事情。
这是一个误区。
实际上，逻辑思维能力就意味着：第一要确定目标，第二要确定逻辑。
这是【做什么】与【怎么做】的问题。而创造力则是【怎么做得好】的问题。
二、90%的策划人员都在做无用功
现在，虽然你已经了解了目标、逻辑与创造力之间的关系，但是有 90%的策划人员是没有这种思维能力，他们大部分时间都在做无用功。
1. 关于做什么
你去问一个做策划方案的人员：请问你这个方案的推广目标是什么？
他回答你：要曝光，要越多越好的曝光。
好的，曝光，可曝光是一个正确目标吗？
当然不是！
一个正确的目标，要有一条明确的时间线和有一个可以计量的数据结果。
如果你没有确定好一个目标，那你做的策划就相当于一坨屎，你会为了你的曝光目标去刷数据，可刷数据有用吗？
这对公司的业务一点作用都不起。
2. 关于怎么做
首先明确一点：
你要做的方案是一个有效流量的方案，要针对我们当前所处公司的具体产品与具体业务去做方案。
90%的策划人员是怎么做方案的呢？
误区一：直接套方案
我可以用上一个我做过的策划方案，来套我今天要做的方案；我可以直接把上个方案的名字改成现在这个方案的名字。
我用30分钟就可以搞定一个方案呢，多简单的事。我只需要替换一些行业的截图，修改一些项目名称就完事了。
误区二：找行业大数据
不管你是去找艾瑞的数据截图，或是 DICC 的数据截图，都可以直接套行业数据。
可这些数据根本不是你面对的这家公司产品所需要的数据，不是对业务有帮助的数据。这些大数据对你公司的产品与业务一点关系都没有。
误区三：上来就写
这是大部分新手的毛病，一上来就开启PPT模式，开始制作第一页、第二页、第三页，还时不时因为字体不对称、不美观，花半天的时间去调字体大小、调格式。
这是因为，他从一开始就没有把写方案逻辑思维结构的”骨架“想清楚，就已经去着手去填“血肉”的东西呢，最后导致这个方案越写越偏。
3. 关于怎么做得好
误区一：找段子手
段子手现在看似很红火，但其实最红火的时间应该是在。现在段子手这个行业的生意已经没那么好了，但是还是有很多人去找段子手。
他们认为段子手的影响力很大，去写一个漫画或者是一个有意思的东西，然后投放到市场，让一些微博大V去转发，认为这个就是营销的成功。
但是，所转发的数据和你的业务转化有关系吗？带来了真正的转化了吗？
误区二：追热点
很多人都去胜赞杜蕾丝的微博，觉得它是一个典范，它确实是有很多的关注度，但在我的理解里，它只是一个大众类产品的微博大号而已，它的转发数，和阅读数有没有给它公司带来实际的转化呢？这个我也不知道。
但是，大公司可以追求品牌效应，而中小公司在发展期，最好就是做一些能给自己带来真正有效转化的内容，而不是去追热点。
误区三：刷数据
上面这张截图比较小，你可能看不清，不过可以告诉你，这是微博转发器，只要你在里面输入目标微博网址，就会有很多小号帮你自动转发内容，去帮你增加微博的阅读数与转发数。
这完全跟创新没有关系了，也不用憋创意，直接就去用转发器去刷数据，给你老板一看，这是一个高质量的微博内容，转发数好高呀，我真牛逼。
三、做策划应该具备正确的策划思维
那我们应该怎么做呢？
有效地去写一个策划方案的思维，应该是这样的：
1. 关于做什么
我们做方案的时候，要有一个清晰的目标，清晰的目标会有一条明确的时间线和有一个可以计量的数据结果。
我们看看，左侧是2个清晰的方案目标（粉丝通的购买转化率应达到15%，这个目标前要加个时间点，我们就说6月份吧），有时间点，有具体的结果。
而右侧，则是 2 个含糊不清的目标，比如让 xx 产品得到全面的宣传。
什么叫全面的？请问什么叫全面的？
如果是这样的一个含糊的目标，我又怎么去分解这个目标、分解我的工作步骤呢？
根本就无法分解，所以就导致你做的每一件事情都没有目的性。
一张纸、一支笔，把方案结构写出来，在你真正地去想方案创意与结构之前，先拿出一张纸、一支笔，把方案结构写出来。
一张纸就够，你可以先写写这个方案包含了哪几个部分，把骨架立起来，再去填充细节的内容，就会很快很快。
2.关于怎么做得好
1）用户调查
你要知道你策划方案的目标人群是哪些人，你要找到他们中的一部分人群，线上线下都可以，去跟他们做1对1的用户调查。
询问他们对这个你已经构思好的这个活动的看法，他们会参加这样的一个活动吗？他们最想从活动中得到什么？等等……
这样做的目的，是得到一些对你这个活动有用的参考信息与依据，根据目标人群的喜好来调整活动的目的与活动内容。
2）内容测试
举个例子，你公司要做一个事件营销活动，在情人节，公司需要产品的销售量在这一天达到20万，你针对性地做了两种活动内容：A 与 B 。
然后你要把这个活动投放到市场，通过微信这一个传播渠道。后面你需要知道活动效果，到底是 A 活动给我带来的销售量高，还是 B 活动给我产品带来的销售量高？
这就是内容测试。
3）数据反馈
还是拿上面的例子来说，当你做了活动效果的内容测试，研究销售数据发现，在情人节，A活动只带来了8万的销量，而B活动直接带来12万的销量。
你就知道，下次做活动时要多做B活动的类型，这就是数据带给你的反馈，后面就是根据数据反馈去做活动的调整与优化。
我说了这么多，也分析了我们究竟到底需要做什么，相信现在你应该明白：
我们所有的工作目的与准则，不管是做策划方案，还是做活动执行，都应该要明白：你要的是有效流量和有效结果！
四、营销策划思维重点总结
上面讲了做策划方案的工作原则，还有一些零散的思维模式。现在，我把这些思维模式的重点再盘点一遍。
做一份策划方案之前，思考下面几点，你就会明白到底如何写一份优秀的活动策划与执行方案。
再强调一遍：你所做的策划方案或是活动方案的最终目的只有一个，就是为你公司的业务或产品带来有效流量和有效转化！
这是你升职加薪的根本，而不是做一个花拳绣腿、看起来着几十页的文稿或是PPT 而已好吗？
第一点：确定一个非常清晰的方案目标
行动的基础是有目标，目标要足够清晰，才能进行分解目标去工作，没有清晰目的的方案，只能走向混乱和无效。
我举个例子，如下图
这是两个不同的方案：方案 A 与方案 B。
方案 A 的目标是1月31日达到网站日均UV（独立访客）1000个这是一个明确的目标，有时间线，有可测量的数字结果。
方案 B 的目标是增加网站流量，这是一个不合格的目标。
为什么呢？
当我们去分解这个目标的时候，发现根本不知道从何下手，我们可以清楚的看到：要想达到方案 A 的目标，我们可以直接分解成微博日均引流3000个UV ,Banner 人日均引流3000个 UV 等等
那我想要达到微博日均引流3000个 UV，我要做哪些工作，列出个1、2、3…^这些工作平均需要每天分配多少 UV ？……
这些都是可以一步步去分解出来，直到可以分解出你明天可以做什么，达到什么目标。
这是一个非常有层级结构，非常清晰的目标，所有的结果在最后都会指向完成“1月31日达到网站日均UV（独立访客）1000个”这个目标去工作、去努力。
这个就是一个目标分解的过程，也是一个没有问题的思维逻辑。
而方案 B ，我的目标是增加网站流量。
好吧，那我去微博发几篇段子试试，再去微信发些文章试试……
微信发文章，我没有KPI ，没有一个具体的数字结果，反正我发一篇也是发，发十篇也是发，那我为什么不发一篇呢？我干嘛还给自己加活呢？我发一篇就好了。
那发出来的文章也没有 KPI 的要求，我直接上网找一篇就好了，也不用认真的写……
所以说，我们根本没有办法对这个目标进行分解，就算分解出来也是一坨狗屎。
确定一个明确的目标是非常重要的，不论是做营销工作还是做策划。连你的人生都是需要一个明确的目标。
第二点：先用一张纸把方案结构列出来
不要在一开始就深入到细节，一张纸你不用在乎排版与字体，你只需要理清自己的思路，你都要做哪些事情，分成几个部分，工作的顺序是什么。
当你用一张纸把方案整体的骨架都列出来后，再返回去填一些血肉的东西，去填细节。
你不用做大的改动，因为你的骨架都列清楚了。
这时你的撰写速度将会非常的快。
而不是说，你一开始就陷入了一个细节黑洞，打开 PPT 做文案，在你做PPT 做到第5页时，咦，发现这页的字体好像比较好看，哎呀，我要挨个回去调字体，把字体调成一致。
光调字体和排版，你就已经花去了几个小时的时间……
第三点：用和产品相关的数据和用户反馈来指导方案
在方案制作的一开始，你就要思考：为什么要制定这个方案？方案的目标是什么？方案提及的营销内容是给谁看的？
方案当然是给目标用户看的，但是，你真的跟你的目标用户聊过了么？才确定了这个目标方案的用户是谁吗？
还是说，你只是截图去找一份所谓的行业数据，用它来做反馈？
我们做营销工作，当然会直接用到跟这个方案相关的用户反馈和数据去做判断，这个是非常重要的工作，然而很多公司都并不在意这个。
也就是说，他们没有经过调查，就顺便的制定了一个方案的目标与人群，这样去做事情，结果就没有一个好的。
然后就在费解：为什么会是怎么的结果呢？
原因是你根本没有做这个重要的工作，就是做用户调查与数据反馈。
很多人在做方案的时候，都会去找一些看起来高大上的柱状图，这些图看起来好像跟你的业务很有关系，可以为你的方案提供一些依据。
可是，你问下自己：这个数据和你具体业务的关系是什么呢？
相信你也说不出一个1、2、3来，因为这些大数据对你本身的业务是没用的。
第四点：有效优先，创意其次
前面我们有提过：创意只是一个好点子而已，在整个策划方案中，它只是很小的部分，好的宣传方式是建立在测试和反馈的基础上的，我们首先要的是有效流量和有效转化，不要把精力全部耗费在创意上。
同样的三天时间，你可以做出有效流量的几种尝试，然后就去做数据测试，你也可以花三天时间去想一个大创意，但是这个大创意，不一定可以给你带来好的效果。
我指的好的效果，是指一个好的转化，一个有效流量。
这两个方案，哪个更好。大家一看就能选出方案 A 吧。
再强调一次，创意只是营销或者方案的一部分，你需要制作很多很多的创意，然后通过数据测试，去找到比较好的那一个。
或者说，你一开始，可以不必要把创意做得那么好，你只要有一个想法，然后快速的去测试，如果这个想法足够好，这时你去把这个想法做得精品起来，它就能成为一个好的创意。
第五点：及时反馈，随时调整
做营销策划的目标，是加速有效流量的获取和有效转化，如果预设的工作内容不能达标，那么修正航向，及时行动。
很多策划人员经常有个疑惑：
如果我们做营销策划方案，已经规范了一个行为准则，难道方案必须就要按照策划所写的一直执行下去吗？
如果我发现效果不是很好，那我是不是把它停下来？还是看着它就这样进行执行下去，就完事呢？
反正这公司又不是我的，还是说我可以通相关的测试和反馈的结果，及时去调整呢？
这里只说一个道理：
像图所展示的一样，一辆车要过一个路口，被卡住了，如果目标是到终点，并不是看你走哪条路，此路不通换条路就得了。
我们的关注点是及时反馈，不管是营销工作还是策划工作，都是一个动态的工作，要及时反馈并随时调整，这是一件没有尽头的事情。
五、结语
以上这 5 个思维模式，不知道对你做方案有没有帮助呢？
起码我是成功运用到工作上的，至少用了上面的思维，写的方案再也不会老是被要求：改……再改……还要改……
有了正确写方案的思维模式（如果你真的看明白的话），不论你是要做活动策划，还是营销方案，还是执行方案，都可以直接运用到工作上去，写出一份掷地有声的优秀策划方案，最终实现活动策划的转化目标，让你升职加薪有望！
最后说一句，人只有不断学习，不断的提升自己，才能有出彩的机会哦！只学有用的，人一定可以通过知识改变命运。
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