说起国内的休闲食品，从当年的旺旺仙贝、洽洽瓜子，到现在的周黑鸭、盐津铺子，经过多二三十年的发展已经种类繁多，五花八门。随着电商的快速发展，也给休闲食品带来了新的机遇和红利，三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等一大批“网红”食品，搭着电商时代的快车大踏步前进。其中三只松鼠在顺利登陆创业板，成为休闲食品中的佼佼者。
随着公司上市，作为行业龙头三只松鼠股价飞升，当前股价已经是发行价的5倍多。公司也实现了营收百亿的“小目标”。然而，公司的净利润却没有如业绩和股价一样飞起，公司归属于上市公司股东净利润2.39亿元，反而较上年减少21.43%，甚至比三季报时候的2.96亿元还要少。热热闹闹的双十一、双十二、“黑五”促销，让三只松鼠营收大增的同时，利润却是下滑。这样的三只松鼠还能继续快乐前行么？
01
快速成长的三只松鼠——利润都去哪了？
三只松鼠诞生于，公司伴随着电商发展而快速成长起来，以坚果为切入点，迅速抢占市场先机，营业收入从的不到十亿到突破百亿仅花了6年时间。公司的归母净利润也从亏损1300万，增长到了3亿左右。但就是在公司刚刚上市的，三只松鼠却陷入了“增收不增利”的尴尬境地，公司净利润2.39亿，仅略高于的水平，为什么上了市，三只松鼠的赚钱能力反而下降了呢？
图1：-三只松鼠收入和利润情况
其实，三只松鼠的盈利能力下滑从开始就已经初见端倪，公司的毛利率水平在发展最快的达到30%的高点后，近三年已经开始缓缓下降，只不过公司的高成长似乎掩盖了这一问题。不过，到了，由于第四季度的亏损，让公司的业绩变得难看了起来。在公司营业收入占全年三分之一的第四季度，三只松鼠的净利润和经营性现金流净额却全都是负的。也就是说，公司第四季度虽然忙忙活活、大杀四方，结果却是“赔本赚吆喝”，不仅搭了不少现金进去，最后也没有赚到钱，可谓“赔了夫人又折兵”。
图2：-三只松鼠分季度收入和利润情况
对于业绩下滑，三只松鼠似乎早有预期，公司在业绩快报中表示“报告期内公司通过加大产品升级、市场推广及全渠道布局力度，导致当期费用上涨”。此外，三只松鼠还表示，公司为了提升用户覆盖率、拉开与对手的规模差距，加大了资金方面的投入。
看来三只松鼠这次走的是互联网战略：先跑马圈地，成为行业王者，然后再精耕细作，提高业绩。套用一句用烂的话，这就是对传统行业的“降维打击”。
图3：休闲食品行业上市公司销售费用投入
这种互联网营销的方式也是电商时代零售业的大趋势。零售厂商已经不能局限供应链整合，更重要的是树立自己的品牌，不断打开新的市场空间。一步一个脚印慢慢扩张的节奏已经跟不上互联网时代的潮流，点-线-面-网的立体化结构新零售才是现在互联网零售商在打的“新零售”。不管是线上霸主三只松鼠还是线下王者良品铺子，都在将自己的角色定位成“营销总监+产品经理”，庞大的产品、加工、物流、包装、仓储等等供应链环节的供应商就是他们庞大的第三方“外包码农”，借着互联网红利的东风，大家都在千亿、万亿市场的赛道上狂飙，争取占据有利位置，甩下追赶者N个身位。
02
产品质量堪忧 何以获取消费者忠诚？
就像很多互联网企业做的那样，薄利多销的背后，是逐渐建立起消费者的用户习惯，占据消费者的心智，最终形成固定的消费群体，最终成为可口可乐、百事可乐这样的行业霸主。
不过三只松鼠能够成为新的互联网时代中休闲食品的霸主么？
从平安证券和新时代证券对网购休闲食品消费者的研究来看，目前网购休闲食品的主要消费群体是18-38岁的白领，消费的目的主要用于餐间解饿、改善心情，所以重点也是看重食品的口味和质量安全。面对互联网时代成长起来的90后消费群体，休闲食品的消费者粘性也许并没有想象中的那样稳定。相比于前辈们，这一代消费者更加强调产品的差异化、内涵化、快生活。网络快速发展带来万物皆可社交化，“网红”零食成为市场消费的宠爱。喜茶、脏脏包、青团、咸蛋黄脆鱼皮……网红小零食你方唱罢我登场，就像互联网的热点一样不断变幻。消费者那里有那么容易对谁忠诚，一看质量二看价格，今天你的优惠券没有那么多了，可能明天就要转投别家。休闲食品是一个完全竞争的市场，即便有龙头也是长年累月留下的好口碑，指望着今天的消费者依然怀念当年的那口味道，比川普能打败新冠还要困难。
图4：网购休闲食品消费者习惯研究（来自券商研报）
更可怕的是，当公司的品控不能保持一致的高水平，一旦时间久了，出现了食品安全质量问题，那就是卖得越多、问题越多，公司好不容易建立起来的品牌形象反而受到损害。在新浪旗下的黑猫投诉平台里，截至5月1日，对三只松鼠的投诉有523条，而去年12月时这一数量不到300条。大量投诉都是针对三只松鼠的产品质量，比如巴旦木里有虫蛀、蜀香牛肉里有头发、肉松吐司吃出塑料纸、蚕豆里面有玻璃、葡萄干变质等等。公司销量快速增长的同时，被投诉的事件也屡屡发生。
图5：消费者投诉平台三只松鼠被投诉情况
早在8月15日，原国家食品药品监督管理总局就曾通报，天猫超市在天猫（网站）商城销售的标称三只松鼠股份有限公司生产的开心果，霉菌检出值为70 CFU/g，比国家标准规定（不超过25 CFU/g）高出1.8倍。检验机构为上海市食品药品检验所。当天晚间及随后两天，事件发酵。次日凌晨，三只松鼠官方微博对此次三只松鼠开心果某批次产品问题的情况进行了回应。三只松鼠称，已对接产品检测中心，进行反馈与确认。
图6：三只松鼠被原CFDA通报
三只松鼠的反应速度还是非常快的，不过公司此类事项频频发生，对三只松鼠的形象建设可不是什么好事情。当这样的事情屡屡发生，公司好不容易靠着优惠券博来的市场，很可能如流沙般散去。
03
“创新”商业模式是否真的可以走得长远
传统的食品公司发展套路是“建工厂——拓市场——树品牌”的三步走，产品的研发、生产、储存、转运等环节，公司都一一覆盖。大规模进入一个新的市场之前，公司都会在当地建设工厂，然后再逐渐打开市场空间。但是三只松鼠的模式却抛弃了前面工厂建设的那一步，直接去把握微笑曲线的另一端，通过线上“树品牌——做营销——卖产品”反传统的逻辑，开启了公司的百亿帝国。这样做的好处就是，三只松鼠可以不用负担重资产的采购、加工、运输等环节。公司轻资产运营，可以轻装上阵，加快资产周转，缩短周转周期，同时也降低了资金占用，所财务费用都是负的。
图7：三只松鼠的商业模式——部分环节外包
在短时间内看来，这种以营销为主的商业模式是可以赚取高额的利润，甚至运营好的话就可以长期维持较高的水平。典型的业界代表就是耐克，耐克几乎把这种模式发挥到了极致——生产加工全都通过外包的模式，凭借品牌和营销每年就可以赚取数倍于制造厂商的利润。公司“研发创新+品牌营销”哑铃型的产业机构饱受推崇。因此，有不少公司就有样学样，美国的戴尔电脑就是典型，公司从不生产电脑任何零部件，而是通过对供应链整合，推出市场需要的产品，从而“中间商赚差价”。
然而，这种“产品经理”式的商业模式真的OK么？
这种商业模式中，最核心的竞争力不是在市场营销，而是在产品创新和设计，而后者需要长期的生产制造相关行业的积累。如果没有相关积累，很有可能就变成了只会营销的营销公司，短期内能够快速占领市场，后继就开始乏力。戴尔电脑的案例已经说明了研发创新的重要性，只会做营销的公司就像砂上的城堡一样，经不起风与海浪，当公司对供应商的管理能力超出了控制范围的时候，产品质量问题爆发带来的后果将是灾难性的。
所谓成也代工，败也代工。面对着众多代工厂，三只松鼠尽管用ISO标准去衡量厂商，但是没有工厂生产经验的短板，让三只松鼠这家以营销为基因的公司很难保证对代工厂的良好控制。
很多公司都看到了耐克做得好的品牌运营和研发创新，却没有看到在发展初期，耐克就是一家制鞋厂。后来才逐渐的将制造部分分散向世界各地的。耐克在自身长期过程中的经验和技术的积累，是直接做品牌和市场的公司难以比拟的。同时，耐克每年的研发费用占公司营收的近5%，这对于利润微薄的三只松鼠们无疑是难以承受的压力。小狗电器冲击IPO失利其实已经给这种模式敲响了警钟，跨界做手机失败的老罗也告诉人们光有营销的成功，让市场的期望高于产品质量的提升，终将自食苦果。从来没有一个行业是可以轻轻松松成功的，无论是精密制造还是食品加工。
三只松鼠这种“创新”的商业模式，或者成也代工、败也代工。如果公司不能找出品质升级和品牌升级的道路，恐怕或将重蹈戴尔的覆辙，成为另一个商业课的经典案例。
而对于广大的投资者来说，可能每年看到三只松鼠的营收规模日渐扩大，却等不到公司盈利回报的那一天。泡沫破裂的时候，一地鸡毛。
04
中国需要自己的品牌，但不能光靠营销成就
刚刚过去的5月10日，是西方的母亲节，也是第四个中国品牌日。近年来，随着中国制造的崛起，一大批中国的品牌已经开始能够与国外巨头一较高下。腾讯、阿里、华为、海尔、格力、美的、海康威视、中国高铁……中国凭借多年的技术积累，已经开启了升级之路，从“世界工厂”向“世界制造”挺进。不过在此过程中，中国的企业也要注重自身质量，以免像当年的日本汽车一样，需要品牌的二次打造。
秦池、爱多VCD、三株药业、鸿茅药酒……已经有太多只有品牌营销、没有产品基础的公司倒下了。最新的一个案例应该是瑞幸咖啡。这家备受争议的“独角兽”财务造假不仅给美股投资者造成了巨大损失，也极大地伤害了中国上市公司的形象。中国需要自己的品牌 但品牌绝不是营销出来的。贸工技路线的联想最终在商业的竞争中从优秀走向了平庸，而以技术为驱动的华为，终于在板荡之际成为了“国货当自强”的表率。我们希望三只松鼠能成为中国的达能、玛氏、卡夫，中国巨大的食品市场必将有领军企业的诞生，但是并不希望它仅仅是一个营销上的泥足巨人，没有质量的支撑、最终难过的倒下。
